Подход № 1. Заглянуть в брендбук
Узнайте, что по поводу стиля сказано в святая святых любой компании – в брендбуке. Нет такой книги в отделе маркетинга? Смотрите, что делали до вас – как писали предшественники. Я не говорю, что это правильно. Не утверждаю, что именно этого стиля нужно обязательно придерживаться. Но нужно же с чего-то начать.
Подход № 2. Ориентироваться на конкурентов
Смотрите на конкурентов – изучите их посты. Но! Не факт, что конкуренты все делают правильно. Они, как и вы, могут пребывать в плену заблуждений. Поэтому и пишут рафинированным стилем. Очень сильно сомневаюсь, что клиенты зачитываются такими текстами. Ни разу (слышите, ни разу) я не встречал состоятельного человека, который изрек бы что-то из серии: «Мне представилась эксклюзивная возможность оценить уникальную роскошь интерьерных решений ведущих итальянских премиальных архитекторов».
Если верхи требуют, а низы не могут предложить ничего другого, то можно писать и так. Жонглируйте пафосными прилагательными, но особый упор делайте на факты. На оригинальную информацию и интересную подачу. Пусть пост будет написан в стиле «эксклюзивный рафинад». Интересные факты вытянут и его.
Прочитайте это предложение:
Шикарный аромат этих эксклюзивных духов вызывает широкий спектр непередаваемых эмоций.
Что чувствуете? Если прислушаться к себе, то состояние можно назвать «изжогой мозга». Что делать, если обстоятельства или начальство требуют придерживаться подобного стиля? Искать факты. Изучить состав. Пообщайтесь с парфюмерами и психологами. Представьте, что вам все это нужно сказать своему ребенку. Так, чтобы не травмировать его нежную психику.
Вот альтернативный вариант:
Разработкой аромата занимался парфюмер Оливье Кресп, родоначальник гурманского направления в парфюмерии. Что же он для вас приготовил? Прислушайтесь! Верхние ноты аромата сотканы из кружев бергамота и женственного ландыша, они украшены дерзкими нотами личи и сочного мандарина. Эта смесь незаметно подводит к сердцу аромата, в котором поют цветы белой туберозы, а в шлейфе аромата гармонично сплелись аккорды из теплой амбры, сладкой карамели, нежной ванили и сандалового дерева.
Получилось в 3 раза больше текста! Да. А кто сказал, что премиальный бренд общается с клиентами телеграфным стилем?
Подход № 3. Изучить аккаунты премиальных брендов
В данном случае идем от целевой аудитории. Смотрим, как другие премиальные бренды ведут свои аккаунты. На разных рынках. Авто, недвижимость, парфюм, украшения. Читаем, изучаем, сравниваем. Если попадаются аккаунты, которые пишут в интересном для нас стиле, то изучаем, принимаем, работаем в таком ключе.
Проводите небольшие исследования в своих аккаунтах. Например, один раз в 2 недели можно проводить небольшой эксперимент. Напишите пост в другом стиле. Не таком, как всегда. Сделайте его динамичным или вызывающим. А может, интригующим. Преодолейте иррациональный страх, опубликуйте его и посмотрите на реакцию подписчиков. Через 2–3 месяца таких экспериментов вы намного лучше узнаете свою премиальную аудиторию и поймете их мотивы. Выбор за вами.
Фишка
Как продать высокую цену в тексте
Есть подход, который называется «Фильтр».
Если продаем тренинг, то пишем, что высокая цена является фильтром аудитории. Вас будут окружать люди состоятельные. Вашего уровня и статуса.
Если продаем товар, то пишем, что высокая цена – фильтр. Что позволить себе такую покупку могут не все. И, совершив ее, вы ставите себя на один с ними уровень. Аксессуар или товар вашего уровня. Ведь вы – именно такого уровня, верно?
Превращаем недостатки в преимущества
Хорошо продавать идеальный товар – безупречного исполнения да еще и с пожизненной гарантией. Конечно, хорошо, но где же его найти? Скажем откровенно, это фантастика. У большинства бизнесов есть недостатки. Безусловно, вы стараетесь их как можно скорее исправить. Улучшаете сервис, внедряете контроль качества, вводите новые материалы, находите поставщиков. Все это требует времени и сил. Пока ваш бизнес только на пути к идеалу, нужно уметь правильно преподнести имеющиеся недостатки. Попытаться превратить слабости в преимущества или нивелировать их – снизить негативное воздействие на продажи.
Ваши аккаунты в социальных сетях идеально для этого подходят. У вас есть ядро подписчиков, которые читают практически все ваши публикации. Это дает возможность регулярного воздействия на аудиторию. Капля за каплей – маленькими шагами – убеждать, что все совсем не так плохо, как кажется на первый взгляд.
Нужно понимать, что не существует рекламной коммуникации, эффективной на 100 %. Всех клиентов не убедить. Всем не продать. Правило справедливо и для приемов, которые мы рассматриваем в этой главе.
Главное, быть искренним – стараться объяснять читателям, а не «впаривать». Если придерживаться этих двух принципов – регулярность и искренность, – вы сохраните клиентскую лояльность.
Все характеристики вашего объекта рекламы можно разделить на 3 группы:
• Преимущества. Потенциальные клиенты понимают, какие выгоды они получают. Чем больше таких преимуществ – тем убедительнее ваша реклама.
• Непонятные признаки. Эти характеристики есть только у вас, а предложения конкурентов их лишены. Они бросаются в глаза. И большинство клиентов не понимают, как их трактовать. Выгода это или упущение?
• Недостатки и изъяны. Клиент их видит и прекрасно понимает. Это слабости вашего предложения.
На тему, как подавать и раскрывать преимущества, написаны сотни книг. Например, в своей книге «АпперКот конкурентам. Выгоды – клиентам» я привожу десятки приемов поиска и усиления конкурентных отличий. Как найти преимущества даже у стандартного товара или услуги. А в своих книгах «Копирайтинг: как не съесть собаку»
[5] и «Продающие тексты: модель для сборки»
[6] описываю подходы создания текстов, в которых преимущества раскрываются.
Не буду повторять написанное. Давайте разберемся с двумя оставшимися признаками: «непонятными» и «недостатками». Как правильно подавать их в тексте.
Непонятный признак
Если признак непонятный и клиент не знает, как его трактовать, то мы объясняем через призму выгод. Показываем и доказываем, что это – преимущество. Чтобы пост получился убедительным – чтобы вам поверили – нужно подходить к задаче с внутренней установкой «забота о клиенте». Вы желаете добра заказчику и искренне хотите, чтобы он понял ваши преимущества.
