Что делать? Не надо относиться к клиенту как к идиоту и продавать ему волшебные таблетки.
• Называйте реальные результаты, не завышайте их. Тем более не стоит умножать эффект на 100.
• Называйте реальные сроки наступления эффекта, не сокращайте их. Тем более не стоит делить их на 100.
• Озвучивайте реальные усилия, которые придется приложить человеку, чтобы добиться результата. Про умножение вы уже поняли, да?
Давайте рассмотрим пример. Вот пост о книге для менеджеров по продажам. Два варианта. Категоричный и плавный. Какому вы поверите больше?
Вариант «Категоричный»
Продавай, как Волк с Уолл-стрит, уже завтра! Это легко. Достаточно освоить 50 магических приемов. Все они собраны в книге «Продающие продажи». Покупай ее – и ты лучший продавец месяца! Начинай действовать! Тебя ждут 50 советов для лучших продаж.
Вариант «Плавный»
Кто сказал, что продавать легко? Что есть особенная магия убеждения? Что можно продать даже снег эскимосам? Тех, кто верит этим радужным обещаниям, ждет разочарование. Давайте определимся, чего вы хотите на самом деле? Научиться продавать чуть лучше, чем сейчас? Или погрузиться в пучину самокопания и разочарования в себе? Если вы за первый вариант, то присмотритесь к книге «Продающие продажи». В ней собраны 50 приемов, которые помогут закрывать сделки эффективнее. С ними вы сделаете уверенный первый шаг в направлении титула «Лучший продавец месяца».
Как впечатление? За какой пост вы голосуете?
При работе используйте вот эти приемы.
Не округляйте
Многие используют цифры в продающих текстах, но не все применяют правило «не округлять».
Подумайте, каким цифрам вы больше поверите: 80 % или 79 %? А если клиент увидит точность до сотых – 79,43 %, что он скажет? Что здесь серьезно подходят к анализу и показывают реальные результаты, а не обобщенную статистику.
Добавьте живых примеров
Просто цифры не вызывают эмоций. Информация про 72 % женщин, которые не довольны своими ногтями, обезличена. Используйте живые и реальные примеры. Куда привлекательнее будет пример про Павла Ивановича из Рязани. Того самого, который пьет рапсовое масло 2 раза в день, и теперь его волосы крепкие и шелковистые. Важно помнить, что в примере должен быть представитель целевой аудитории.
Ловушка конкретики
Участники моих тренингов знают мою любовь к конкретике – к фактам, цифрам, примерам. Практически каждый текст, который мне сдают на разбор, я возвращаю с комментарием: «Не хватает конкретики». Особенно много этих пожеланий в тех блоках, которые касаются результата.
Хочу предупредить вас о ловушке. Как пообещать конкретный результат, когда клиент его измерить не может? Например, как измерить улучшение настроения или рост уверенности в себе?
Неторопливо прочитайте такие обещания результата. Задумайтесь, вы можете себе их представить?
• После тренинга ваше настроение улучшится на 45 %.
• В книге содержатся советы, которые помогут поднять уровень уверенности в себе в 2 раза.
• На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода на 25 %.
Каждое отдельное слово понятно. Цифры есть – очень хорошо. Пытаешься сложить в голове картинку, и получается квадратный шар, а по-простому – бред. Как не попасть в такую ловушку?
Посмотрите на ситуацию глазами читателя. Задумайтесь: а как клиент оценивает результат. В каких единицах? Есть ли у него шкала для оценки изменений. Если да, то смело используем цифры. Например, вес мы измеряем в килограммах, и его изменение клиент оценит, встав на весы после занятий в фитнес-зале. Прибыль оценивается количеством денег на счету клиента.
Но что делать, если у клиента нет шкалы для оценки изменений? Как оцифровать улучшение привлекательности или повышение уверенности? Отвечу неожиданно – никак. В таких случаях для объяснения результата используем примеры ситуаций, знакомых читателю.
Вернемся к нашим «квадратным шарам»:
После тренинга вы научитесь управлять настроением. Вас радуют распускающиеся цветы и сияющее солнце. Вам приятно смотреть на птиц и играющих детей. Даже в осенней слякоти и ливне вы находите приятные моменты.
В книге содержатся советы, которые помогут вам стать увереннее. Вы найдете высокооплачиваемую работу и расстанетесь с боссом-тираном, которого терпели 3 года.
На консультации диетолог подскажет, какие продукты снизят чувство голода. Обезжиренный йогурт поможет продержаться часок до обеда, а полезный салат со шпинатом заменит ломоть хлеба с щедрым куском сливочного масла.
Ошибка ожидания
Большинство людей хотят получить результат как можно скорее. Похудеть или умножить сбережения – роли не играет. Не хочу ждать, хочу прямо сейчас. Чем больше времени требуется на достижение результата с помощью данного объекта рекламы, тем менее охотно люди его покупают. Как быть?
Стараемся показать выгоду, которую клиент получит в ближайшее время. Без обмана, без хитрости. Пусть результат будет минимальным, но он будет заметен.
Например, услуга диетолога.
Рассмотрим два обещания:
За первый месяц работы по моей методике вы похудеете на 2 кг.
Через 2 года регулярных занятий по моей методике ваша фигура такая же стройная, как у Одри Хепберн.
Я голосую за первый вариант. Пахать 2 года – это же так долго! А через месяц увидеть первые результаты – так приятно.
Осторожно! Сомнения
Есть слова, от которых прямо веет неуверенностью. Они проскакивают в речи и, что самое удивительное, в текстах. В тех самых, которые автор долго вынашивает, затем мучительно пишет, а после еще и вычитывает. Одно из двух. Или текст пишется на одном дыхании и без последующей вычитки, или эти фразы не «вылавливаются» при вычитке. В любом случае – давайте объявим им войну.
Фразы, транслирующие неуверенность. Продавца, маркетолога, копирайтера:
• Постараемся доставить.
• Попытаемся (не глагол, а концентрат неуверенности).
• Можем сделать.
• Приложим все усилия, чтобы…
Говорите и пишите увереннее.
• Выполним.
• Сделаем.
• Доставим в срок.
А если сомневаетесь, то зачем обещаете? Чтобы подстелить соломку на случай неудачи. «Ну, мы же сразу говорили, что приложим все усилия, чтобы попытаться успеть».
Совет № 2. Как написать продающий текст на языке клиента
Вы, наверное, слышали о первом правиле копирайтинга – «пиши тексты на языке клиента». Что это значит? Чаще всего имеется в виду, что свойства нужно превращать в выгоды и объяснять, как жизнь клиента изменится после появления нас, наших услуг, нашего объекта продаж.
