• «С уважением к Вам и Вашему бизнесу» — подобострастно.
• «Жила-была…» о себе — с кривлянием.
• «Я — герой» — свысока.
Включить в список дел
♦ Просмотреть несколько своих прошлых постов: нет ли там фальшивых нот?
Глава 10. Продвинутые приемы создания продающих постов. Пять типов клиентов и что им писать
Чем более точно мы угадаем состояние читателя, тем более эффективными будут продающие тексты. Эта глава — для тех, кто не против «заморочиться» и поработать над этой задачей.
Если я считаю, что у меня нет лишнего веса, как на меня подействует пост с отличным спецпредложением по покупке средства для похудения? Никак. Или возьмем мать семейства, которую сильно утомляет количество времени, уходящее на приготовление еды. Она видит пост, в котором сервис по доставке еды перечисляет свои преимущества перед конкурентами. Какой будет ее реакция? Скорее всего, пока никакой. Для нее сама по себе идея тратить деньги на заказ еды каждый день — слишком непривычная, даже дикая.
Подписчики почти любого бизнес-аккаунта в соцсети — аудитория неоднородная. Есть преданные фанаты, а есть люди, только слегка интересующиеся темой. Между ними — целый спектр потенциальных клиентов с разной степенью «теплоты». «Прохладным» рано объяснять ваши преимущества перед конкурентами — они пока не уверены, готовы ли платить деньги за решение своей проблемы. А совсем «ледяные» вообще еще не поняли, есть у них проблема или нет. Для каждой из этих групп нужен особый тип публикаций.
Для создания серии постов, которая будет резонировать с внутренним миром всех типов вашей аудитории, удобно использовать классификацию, предложенную Юджином Шварцем в легендарной книге «Секреты прорывной рекламы», которая была издана в 1966 году.
Шварц считал, что по отношению к любому продукту потенциальные клиенты находятся на пяти разных ступенях. Посмотрим, что это за типология и как с ее помощью можно создавать эффективные тексты.
Ступень 1. Человек не осознает, что у него есть проблема
Если рассматривать потенциальную аудиторию стилиста, то здесь на первой ступени стоит женщина, которая покупает деловой гардероб в привычных местах и не особо переживает по его поводу. А у онлайн-школы по тайм-менеджменту — человек, который замечает, что стал хуже спать и быстрее уставать, но списывает это на осень, наступающие холода и уменьшающийся световой день.
Задача постов для этого типа аудитории — показать читателю, что, возможно, у него есть проблема.
Вот идеи для постов, которые подходят аудитории на первой ступени.
1. Образовательные пугающие тексты типа «А вы знаете, что…?»
• «А вы знаете, что в вашем креме, скорее всего, есть вещества, которые проклятые капиталисты добавляют в косметику, чтобы уменьшить ее себестоимость? Эти вещества могут вызывать аллергию, преждевременное старение и даже, по некоторым данным, стать причиной онкологических заболеваний».
• «А вы знаете, что, возможно, лишаетесь долгожданного повышения из-за недостаточно статусного аутфита? Интервью с HR-руководителем инвестиционной компании».
• «А вы знаете, что усталость и ухудшение внимания могут быть признаками близкого выгорания, а оно способно на несколько месяцев выбить вас из строя и дать фору вашим конкурентам?»
2. «Пять признаков того, что…»:
• «…ваша кожа уже реагирует на парабены»;
• «…вас, возможно, уже обошли вниманием при повышении из-за вашего недостаточно статусного внешнего вида»;
• «…вас ждет выгорание в ближайшие три месяца».
3. Тесты
«Пройдите этот тест и узнайте, соответствует ли состояние кожи вашему возрасту / подходит ли ваш внешний вид вашей должности / не доводите ли вы себя до выгорания».
Такие публикации мы делаем не для существующих подписчиков. Если человек подписался на наш блог, скорее всего, он уже осознает свою проблему. Это посты для новеньких, которые перейдут в наш аккаунт случайно или по рекламе. Благодаря таким текстам они могут задуматься о своей ситуации и остаться в аккаунте в поисках решения.
Также эти тексты могут быть рекламой нашего Instagram в других аккаунтах. Например, блогер, с которым вы договорились, размещает у себя текст о пяти признаках приближающегося выгорания и приглашает подписаться на ваш блог, чтобы разобраться, как с этим быть.
Ступень 2. Человек осознает, что у него есть проблема, но не знает, какие способы ее решения существуют
Если человек осознал, что у него есть проблема, это не значит, что он тут же примется искать ее решение. Многие женщины могут годами страдать от того, что у них слишком много времени уходит на готовку, но им не придет в голову делегировать эту семейную обязанность.
Цель работы со второй ступенью аудитории — показать, что есть эффективные решения. На второй ступени в аккаунте стилиста находится женщина, которая точно знает, что для нее походы по магазинам — мучение, что одежда в шкаф не помещается, а надеть нечего. А в блоге онлайн-школы по тайм-менеджменту — предприниматель, который понимает, что его хроническая усталость и раздражительность становятся проблемой для его семьи и бизнеса.
Какие посты имеет смысл писать людям, которые находятся на второй ступени?
1. Варианты решений, их плюсы и минусы
• «Какие альтернативы крему из масс-маркета существуют? Более дорогой крем из салона красоты, кремы из аптеки, маски по бабушкиному рецепту, мезотерапия».
• «Если нужно прокачать гардероб, можно самостоятельно изучить вопрос в интернете, пройти онлайн-курсы, нанять стилиста».
• «Борьба с усталостью: сходить к врачу и попросить порекомендовать подходящие витамины, устроить внеочередной отпуск, записаться на курс массажа, медитировать, освоить приемы тайм-менеджмента, чтобы перестать себя выжигать, не снижая оборотов на работе».
Как можно объективнее перечисляем достоинства и недостатки, но плюсов у нашего решения должно оказаться больше.
2. Комплексное решение, часть которого (или, может быть, апгрейд) — наш продукт
• «Шелушение на лице? Надо обратиться к аллергологу, временно исключить из рациона сладкое и еду со специями и перейти на крем без силиконов и парабенов».
• «Хотите прокачать деловой гардероб? Советую прочитать такие-то книги, изучить каталоги таких-то производителей, специализирующихся на статусной деловой одежде, еще раз просмотреть дресс-код вашей компании. Это если у вас много времени. Если мало — обратитесь к стилисту».
