3. Описание тренда
• «В Евросоюзе запрещают эти ингредиенты в косметике».
• «По статистике такой-то консалтинговой компании, уже 27 % топ-менеджеров пользуются услугами персональных стилистов».
• «Ежегодный опрос, который проводит журнал People, показывает, что все больше людей раз в год освежают свои знания приемов тайм-менеджмента».
Ступень 3. Человек знает, что существуют способы решения проблемы, но не выбрал какой-то один для себяи не знает о вашем продукте
На третьей ступени находится дама, которая размышляет, как ей решить свою проблему: нанять стилиста, пройти онлайн-курс по стилю или все же самостоятельно прокачать свои навыки, читая статьи и книги. Или человек, который рассматривает разные варианты выхода из цейтнота: пойти на «живой» курс по тайм-менеджменту, почитать книги, попробовать специальные онлайн-приложения или пройти онлайн-курс.
Задача на этом этапе — подвести их к мысли о том, что наше решение лучше, и познакомить с нашим типом продукта.
Ниже перечислены идеи постов для подписчиков, находящихся на третьей ступени.
1. Знаменитости, которые выбрали наш тип продукта
• «Модель такая-то в недавнем интервью изданию Cosmopolitan сказала, что заказывает косметику в небольшой лаборатории, которая делает крем индивидуального состава для ее кожи».
• «Финансовый директор такой-то корпорации рассказала, что раз в месяц посвящает три часа работе со стилистом».
• «Топ-менеджеров этой крутой компании обязали проходить онлайн-тренинг по тайм-менеджменту не реже чем раз в год».
2. Развенчание мифов о нашей категории продукта
• По сути, это обработка возражений о нашем типе продукта. У нашей аудитории могут возникнуть сомнения, достаточный ли контроль качества у «кустарных» лабораторий и не выбирают ли обычно стилисты «черт-те что и сбоку бантик» — одежду, в которой клиенты чувствуют себя не в своей тарелке.
• «5 мифов о небольших косметологических лабораториях».
• «7 мифов о работе со стилистом, которые надо было развенчать еще в прошлом веке».
3. Приятные побочные эффекты от нашей категории продукта
• «В составе косметики — эфирные масла с приятным запахом, поэтому вы получите косметологию и ароматерапию в одном флаконе. Бутылочки от крема — многоразового использования, так что потом вы сможете наливать в них шампунь или гель для душа в поездки».
• «Видеоматериалы по тайм-менеджменту можно дать посмотреть и жене — будет больше успевать».
Ступень 4. Человек знает о вашем продукте, но не уверен, что он решит его проблемы
Такая ситуация характерна для насыщенного рынка, где много компаний, которые стараются перекричать друг друга, давая грандиозные обещания: «минус десять лет», «удвоим вашу прибыль», «приведем вам миллион подписчиков». Обещания настолько неправдоподобные, что в них уже не верится.
Задача — показать, что нашему обещанию можно верить.
1. «Уникальный механизм»
За счет чего будет достигнут результат? Мы заказываем ингредиенты для кремов в швейцарской лаборатории, которая работает с мировыми звездами? Мы создавали наш онлайн-курс по тайм-менеджменту вместе с профессором из Стэнфорда, который за последний год совершил кругосветное путешествие и написал пять книг? У нас своя уникальная методика психологического тестирования и снятия мерок, которая помогает безошибочно подобрать одежду для человека с любым темпераментом?
2. Отличия от конкурентов
Их удобно формулировать в виде списков: «Три/пять/семь отличий нашего продукта от аналогов».
3. Факты о нашей компании, социальные доказательства
Сертификаты, лицензии, дипломы, награды, отзывы звездных клиентов, отзывы незвездных клиентов, публикации в СМИ, участие в профильных конференциях — все, что доказывает: нашему обещанию можно верить.
Ступень 5. Человек знает много о вашем продукте
Задача публикаций на этом этапе — подвести к покупке.
Отвечаем в постах на вопросы, часто задаваемые непосредственно перед покупкой: можно заказать два размера платья, дома примерить и оставить один? Можно ли оплатить с телефона? Подойдет ли упаковка для подарка?
Понимая, что клиент уже «горячий», не расслабляемся: мелочи, о которых идет речь, могут как успешно довести его до покупки, так и охладить. Кроме того, нашим подписчикам, находящимся на пятой ступени, не повредит небольшой стимул для принятия окончательного решения.
Это могут быть:
• спецпредложения;
• тест-драйвы, бесплатные образцы;
• гарантия.
Отзывы и успешные кейсы клиентов
Это сильное оружие, которое уместно и хорошо работает на любом этапе.
В идеальном варианте в нашем арсенале должны быть отзывы и истории людей, которые начали свой путь к покупке вашего продукта с разных ступеней.
• «Я и не подозревал, что у меня есть такая проблема…» (ступень 1).
• «Годами мучилась от сухости кожи…» (ступень 2).
• «Была в замешательстве от того, сколько производителей кричат о преимуществах своей косметики…» (ступень 3).
• «Я долго не верила, что есть косметика, которая действительно может улучшить цвет лица…» (ступень 4).
• «Что-то меня останавливало, но когда я узнала, что можно бесплатно заказать пробник…» (ступень 5).
Такие отзывы будут производить более сильное впечатление на читателей, которые находятся на такой же стартовой позиции, и быстрее подводить их к покупке.
Подведем итог
По отношению к продукту всех потенциальных клиентов можно разделить на пять категорий («ступеней» в терминологии Юджина Шварца). Для каждой из них нужны свои типы постов.
• Ступень 1. Люди, которые не осознают, что у них есть проблема. Возможные схемы постов: «А вы знаете, что?», «Пять признаков того, что…», «Тесты».
• Ступень 2. Люди, которые осознают, что у них есть проблема, но не знают или не задумываются о том, какие решения существуют. Типы постов: «Варианты решения, их плюсы и минусы», «Комплексное решение, частью которого является (или апгрейдом которого может быть) наш продукт», «Описание тренда».
• Ступень 3. Люди, знающие о существовании разных способов решений, но не выбравшие конкретный и не знающие о вашем продукте. Примеры постов: «Знаменитости, которые выбрали наш тип продукта», «Развенчание мифов о нашей категории продукта», «Приятные побочные эффекты от нашей категории продукта».
