• Ступень 4. Люди, которые знают о существовании вашего продукта, но не уверены, поможет ли он им. Темы постов: «Уникальный механизм», «Отличия от конкурентов», «Факты о компании», «Социальные доказательства».
• Ступень 5. Люди, которые знают много о вашем продукте. Варианты постов: спецпредложения, ответы на последние вопросы, гарантия.
Включить в список дел
♦ Написать план для серии публикаций, которая будет затрагивать по очереди все пять состояний потенциального клиента.
Глава 11. Если конкуренты копируют ваш продукт и рекламные тексты: как обойти их на повороте — 4 алгоритма
Если мы точно определили свою целевую аудиторию, как говорилось в первой главе, активно внедряем в контент аккаунта свою личность и рассказываем истории, то мы уже отличаемся от конкурентов. Скорее всего, нам не грозит опасность стать одним из десятков неотличимых друг от друга бизнесов с «коллективом профессионалов», «индивидуальным подходом» и «лучшим соотношением цены и качества».
Но если наш продукт по-настоящему востребованный, а рынок развивается, скорее всего, будут появляться люди и компании, которые говорят и предлагают слово в слово то же, что и мы. Для нас это, конечно, плохо. Когда мы что-то обещаем и буквально то же самое говорят еще много других предпринимателей, отклик клиентов слабеет. Чтобы люди реагировали на наше предложение, оно должно быть новым.
Для эффективного ответного хода нужно досконально изучить «уровень искушенности» рынка, на котором мы работаем.
Первый уровень — это новый рынок или новый сегмент существующего. Допустим, наша компания на нем пионер. Когда появились первые средства, которые обещали помочь сбросить лишний вес, они вызвали ажиотаж среди покупателей. Раньше люди не слышали такого предложения, оно попало в точку и вызвало восторг.
Мне случайно повезло оказаться пионером на новом рынке. В 2011 г. я, хозяйка детского центра, придумала такое коммерческое предложение: помогу открыть детский центр без франшизы и сделать его прибыльным (в начале 2012 г. была издана моя книга с таким названием). Тогда получить помощь в открытии детского центра предлагали только две франчайзинговые компании, заметных невооруженным глазом предложений без франшизы не было, помощи в увеличении выручки существующего центра тоже почти никто не предлагал.
Отклик был фантастическим. Уже с первых недель существования сайта, сделанного фрилансером за «бутерброд с колбасой», и кое-как запущенной мной самостоятельно рекламы в Яндекс. Директ появились десятки людей, которые покупали один за другим мои курсы и консультации.
Конечно, через полгода у меня появились конкуренты, которые практически дословно повторяли все, что написано у меня: «поможем открыть детский клуб», «поможем сделать прибыльным детский клуб» и т. п. Если рынок развивается, а продукт востребован, это неизбежно.
Когда у нас есть конкуренты, которые обещают то же самое, жить становится сложнее, клиенты становятся более избирательными, продажи идут хуже. Наступает второй уровень искушенности рынка.
Алгоритм 1. «Уточненное обещание»
Что мы можем сделать в этом случае: уточнить, сделать более конкретным свое обещание. Не просто «наше средство поможет вам похудеть», а «наше средство поможет вам похудеть на 2 кг за неделю». Моим «уточненным обещанием» было «удвоение продаж в детском центре» вместо «как сделать прибыльным».
На некоторое время это помогло поднять продажи на уровень, которым я была очень довольна. Но, естественно, конкуренты и на этом уровне не щелкают клювом. Они тоже дают оцифрованные предложения, пытаясь при этом переплюнуть нас и друг друга. Появляются обещания помочь похудеть на 5, 10, 15 кг за месяц, и при этом ни в чем себя не ограничивать, съедая все, что не прибито гвоздями.
Это третий уровень искушенности рынка. Его отличительная черта — обилие раздутых обещаний, одно неправдоподобнее другого. На рынке консультаций для детских центров вершиной творчества было предложение одного из моих конкурентов «удвоить выручку несколько раз».
Алгоритм 2. «Уникальный механизм»
На этом уровне, как пишет Шварц (именно он придумал эту классификацию), уже нет смысла раздувать обещание. Люди просто перестают этому верить. Необходимо дать, возможно, более скромное обещание, но объяснить, за счет какого «уникального механизма» будет достигнут результат.
«Уникальным механизмом» может быть специальная технология или уникальный сотрудник, компонент, схема, большой объем накопленных данных и т. д. В разное время у компаний, занимающихся уменьшением веса, «уникальным механизмом» были выжимки из ананаса, шпината, ягоды Годжи, сжигающие жир, и многое другое.
Моим первым уникальным механизмом был такой подход: «Трудно найти средство увеличить выручку сразу на 100 %, но есть 100 средств увеличить выручку на 1–2 %. Я о них расскажу».
Алгоритм 3. «Уточнение про уникальный механизм»
Следующий, четвертый, уровень уже не искушенности, а какой-то адской избалованности рынка — это когда все конкуренты скопировали наш уникальный механизм. Юджин Шварц для этого случая предлагает алгоритм «уточнение про уникальный механизм». Например: «Все предлагают похудение с помощью ягод Годжи, а у нас — ягоды, собранные в полнолуние на специальном острове, где никогда не было ни одного человека тяжелее 45 кг, освященные шаманом и доставленные спецрейсом при поддержании постоянной температуры 24,7 °C».
У меня «уточненных уникальных механизмов» не было. Я просто меняла эти механизмы, рассказывая в разное время о том, как можно увеличить выручку при помощи CRM, Яндекс. Директ, специальных скриптов для администраторов и т. д.
Большинство конкурентных войн на всех рынках происходит именно на третьем и четвертом уровнях: компании изобретают все новые «уникальные механизмы», «дают уточненные обещания» и сочетают их между собой в различных комбинациях.
Алгоритм 4. «Псевдоуникальный механизм»
Как сражаться с конкурентами, если у продукта нет «уникального механизма»? Ответ на этот вопрос тоже был найден еще в начале прошлого века. Производители пива Schlitz привлекли крутого копирайтера Клода Хопкинса, чтобы он придумал для них нечто такое, что отличит их от конкурентов. Это было трудно, потому что технология у всех ведущих производителей была одна и та же.
Что сделал Хопкинс: он построил рекламу вокруг того, что Schlitz стерилизует бутылки перед тем, как разлить в них пиво. «Так все стерилизуют», — сначала удивлялись его заказчики. «Так делают все, но никто об этом не говорит», — отвечал копирайтер. Была запущена масштабная кампания, из которой потребители могли сделать вывод, что высокие стандарты чистоты — это эксклюзивная технология Schlitz, и продажи этого пива сильно выросли. То есть идея такого придуманного «уникального механизма» состоит в том, чтобы с важным видом рассказать о чем-то, что особенным для рынка вообще-то не является, но о чем другие рассказать пока не додумались.
