Например, современный американский маркетолог Тод Браун рекомендует своим клиентам-остеопатам указывать название и серию рентгеновских аппаратов, которые они используют. «Зачем?» — удивляются те, ведь две трети конкурентов используют ту же модель. Ну как зачем? Когда вы веско рассказываете о том, что работаете на аппаратах, скажем, «Нимбус-2000», а другие остеопаты ничего не говорят об этом, возникает ощущение, что это есть только у вас.
Наверное, вы встречали растительное масло, на бутылке с которым красуется броская круглая нашлепка «Без холестерина». Вообще-то в растительном масле в принципе нет холестерина. Но так как другие производители об этом молчат, у покупателя возникает ощущение, что это масло лучше, полезнее. Типичный фальшивый «уникальный механизм». И в данном случае, в отличие от предыдущих, очень циничный, на мой взгляд.
Еще раз про сужение ниши
Хочу напомнить, что, помимо четырех алгоритмов, о которых мы поговорили в этой главе, есть еще один прием, который мы обсуждали в начале книги. Сужение целевой аудитории — это тоже хороший, сильный ход, позволяющий противостоять конкурентам и завоевывать куски рынка.
Например, если говорить о моем рынке, со временем на нем появились более узкие, сфокусированные предложения. «Как открыть и сделать прибыльным детский центр робототехники», «Как раскрутить школу ментальной арифметики», «Как увеличить выручку курсов подготовки к ЕГЭ».
Что я теперь этому противопоставляю? По большому счету, мне ничего уже не надо противопоставлять. Многие авторы, которые сейчас работают на нашем рынке, продают свои продукты через мой сайт bestbabyclub.ru. Он стал маркетплейсом, объединившим большое количество курсов. Они хорошо продаются благодаря тому, что за годы работы я собрала большую аудиторию, которая годами читает мои рассылки, статьи, бесплатные полезные материалы и доверяет мне.
Я решила поделиться этим кейсом, чтобы подчеркнуть мысль о том, как ценно постоянно и целенаправленно собирать вокруг себя и своего бизнеса аудиторию, которая вам доверяет, которой вы нравитесь, которая готова у вас покупать.
Своя база, своя лояльная аудитория — основа бизнеса. Где и как мы общаемся с ней — частный вопрос. Это может быть YouTube, Telegram, Facebook, VK, LiveJournal, блог на своем сайте, email-рассылка. Instagram — только один из вариантов.
У нас могут быть более успешные продукты или менее успешные, мы можем искать себя, эволюционировать, менять понемногу концепцию, бизнес-модель, продавать свои продукты или чужие. Если есть люди, которые нас знают и нам доверяют, бизнес живет, приносит деньги и развивается. Когда понимаешь это, на блог уже не жалко времени. Наоборот, хочется тратить на него все больше и больше.
Подведем итог
Чтобы наше предложение производило впечатление на потенциальных клиентов, оно должно быть новым.
• Алгоритм № 1 — «Уточнить обещание».
• Алгоритм № 2 — «Уникальный механизм».
• Алгоритм № 3 — «Уточнение про уникальный механизм».
• Алгоритм № 4 — «Псевдоуникальный механизм».
Глава 12. Часто задаваемые вопросы
«У меня нет достижений, что мне писать о себе в Instagram?», «У нашего бизнеса два владельца, от чьего имени вести аккаунт?», «Я пишу интересные тексты, а комментариев нет, что делать?», «Если я напишу в Instagram все, что знаю, что я тогда буду продавать?», «Подходит ли контент-маркетинг для B2B?», «А если я не хочу рассказывать всему свету истории из своей жизни?», «Почему у меня не покупают?», «Будет ли благодаря текстам расти число подписчиков?»
В этой главе я отвечу на эти и другие вопросы, которые мне часто задают. Многие вопросы касаются контент-маркетинга для конкретных ниш бизнеса. Надеюсь, что мои ответы помогут с темами постов, если вы обнаружите свою сферу деятельности среди тех, которые мы будем обсуждать. Или логика рассуждений натолкнет вас на новые идеи, если вашего рынка в этой главе мы не коснемся. Напомню, что больше тем для разных ниш можно найти в статьях и комментариях к ним на моем сайте 112slov.ru, а также в инстаграмном аккаунте @zarina_ivanter.
С клиентами работают мои сотрудники. Я никого не интересую. Принесет ли пользу, если я сама буду появляться в Instagram?
Во многих бизнесах клиентов интересует в первую очередь человек, который будет работать лично с ними: педагог, тренер, воспитательница, парикмахер, мастер маникюра, массажист, врач и т. д. Поэтому, если у нас такой бизнес, конечно, надо знакомить читателей и потенциальных клиентов с сотрудниками. Причем стараться показать их так же эмоционально, рассказывать истории, не ограничиваясь стандартным «такой-то диплом, столько-то лет работы».
Но делать все это лучше с позиции организатора, хозяина «вечеринки»: «Хочу познакомить с нашим новым педагогом», «Сегодня наш мастер Марина подготовила для вас видеообзор профессиональных шампуней», «Ура, сегодня круглая дата: уже целых десять лет, как со мной работает Лариса Николаевна».
Не надо уходить в тень, как делают многие. Это вопрос не только привлекательного аккаунта, но и безопасности бизнеса. Если в моем бизнесе на первом месте личные бренды других людей, а меня как будто и нет, на чем тогда держится компания? Что будет, если работающий у меня преподаватель, парикмахер, массажист уйдет в другое место? Что останется у меня?
Если я правильно общалась со своей аудиторией, останется доверие читателей, репутация, готовность прислушиваться ко мне. Я смогу найти других сотрудников и работать дальше. А если никто не знает — рискую остаться ни с чем.
У нашего бизнеса два учредителя. Как вести свой Instagram: вместе, по очереди или каждый — свой?
Аккаунты, которые ведутся не от лица живого человека, а от безличного «мы», как правило, менее эффективны. Читателю непонятно, кто ведет аккаунт. Администратор? СММ-специалист? Какой-то менеджер? Руководитель? Но когда точно понятно, что «мы» — это Ася Иванова и Лена Петрова, основатели компании, ничего плохого в этом местоимении нет, только хорошее.
Думаю, что здесь может быть много вариантов ведения аккаунта. Можно публиковать все посты сразу от двух авторов. Или по очереди. С совместными фотографиями, раздельными или даже почти без фотографий.
Если учредителей двое, но Instagram ведется от лица только одного из них, второй оказывается в невыгодной ситуации. Он рискует остаться ни с чем, если, например, партнеры решат разойтись. Аудитория привыкает только к тому человеку, которого видит, и с большой вероятностью пойдет за ним.
