Не так давно наш израильский офис получил письмо от клиента — тот благодарил eBay за меры поддержки, которые мы ввели во время пандемии для защиты продавцов. В письме он рассказал о том, что помимо eBay торговал еще и на Amazon. Когда разразилась пандемия, платформа запретила внешним продавцам продавать туалетную бумагу, маски, санитайзеры, спортивные товары — практически все товары, на которые резко вырос спрос. Вместо этого Amazon стал сам продавать эти высоко востребованные вещи. Отчасти этот шаг справедлив: многие продавцы действительно начали искусственно завышать цену на дефицитные категории (с такими случаями боролся и eBay). Но вместе с тем Amazon не сдержал свое обещание поддерживать собственных продавцов, не предложив им действенных мер защиты в период кризиса.
Слова поддержки
В основе отличного предложения для клиента лежит понимание его «боли», то есть потребности в решении какой-либо проблемы. Но мало создать хороший продукт, нужно сопроводить его историей — эмоционально окрашенным посылом, разъясняющим, как именно этот продукт поможет решить проблему клиента. Следующий шаг — донести эту историю до потребителя. Вот здесь и выходят на первый план коммуникации с клиентом. Они могут осуществляться в разных формах и по различным каналам. Самое очевидное (но не единственное) звено любого бизнеса, коммуницирующее с клиентом, — это контакт-центр. То, как у вас организована служба поддержки клиентов, во многом определяет, можно ли назвать ваш бизнес клиентоориентированным.
Индекс NPS — это зеркало лояльности клиентов. Он отвечает на вопрос о том, сколько у компании сторонников, то есть людей, готовых рекомендовать ее продукты и услуги своему окружению. Это показатель ввел в 2003 году американский бизнес-стратег Фред Райхельд, автор книги «Искренняя лояльность»
. NPS вычисляется на основе ответов клиентов: их просят оценить в баллах от 0 до 10 вероятность того, что они порекомендуют компанию другим людям. Затем из процентов сторонников (поставивших 9 и 10 баллов) вычитают процент критиков (те, кто поставил от 0 до 6 баллов). Например, если половина читателей этой книги намерены рассказать о ней всем друзьям и знакомым, 40 % возможно порекомендуют ее, а 10 % — не порекомендуют ни за что, NPS составит 50 % — 10 % = 40 %.
Очень часто колл-центры имеют жесткие стандарты работы: средняя продолжительность разговоров с клиентами не должна превышать 12 минут, оценка эффективности выставляется по количеству заявок, обработанных оператором. На основе этих параметров высчитывается бонус сотрудников. На мой взгляд, такой подход имеет мало общего с идеей одержимости клиентом. Ведь сотрудникам выгоднее перекинуть звонок на другого специалиста (а значит, вызвать раздражение у звонящего) или ограничиться отговоркой в духе «Я заполнил заявку, мы с вами свяжемся». В eBay основная метрика, на которую мы обращаем внимание в работе фронт-офиса, — уровень клиентского удовлетворения. Чтобы понять, насколько клиенты довольны, мы измеряем показатель NPS (Net Promoter Score, индекс лояльности потребителей) по разным группам: крупные клиенты, средние клиенты, а также клиенты, закрепленные за тем или иным менеджером. При этом мы никак не ограничиваем время общения с клиентом: если в проблеме нужно разбираться долго, оператор должен приложить все усилия, чтобы решить вопрос, не обращая особого внимания на продолжительность разговора.
Подтверждением того, что клиенты чутко считывают противоречивые обещания, может служить, например, клиентский рейтинг маркетплейсов Sellers Choice 2019, в котором Amazon занял лишь седьмую строчку (eBay, для сравнения, оказался на третьем месте). Ознакомиться с рейтингом можно здесь.
Налаживание коммуникаций с клиентом — еще один пример того, как можно практически даром создать новую повышенную ценность. Когда я «унаследовал» в eBay большой регион с развивающимися рынками, то увидел массу возможностей для усовершенствования службы поддержки. Мы создали выделенную службу поддержки и бизнес-менеджмента для крупных клиентов, отдельную службу поддержки для новых клиентов, которым нужно помочь «осмотреться» и начать первые продажи на платформе. Сейчас мы пересматриваем так называемый рутинг клиента — процесс «прикрепления» его к определенной структуре внутри службы поддержки в зависимости от задачи. Удивительно, но в такой крупной международной организации, как eBay, этот алгоритм не был проработан в должной мере. Поэтому время от времени возникал хаос: никто не понимал, кто именно должен решать проблемы российского продавца, который, например, продал что-то на американском сайте eBay.com клиенту из Великобритании. Куда его отправлять — в российскую поддержку, американскую или британскую? Сейчас мы перенастраиваем эту систему так, чтобы консультацию давал агент, который наилучшим образом разбирается в трансграничной торговле в зависимости от конкретной ситуации. На уровне компании такое техническое усовершенствование внутренних процессов практически ничего не стоит, зато «путь клиента» благодаря ему оказывается куда более комфортным.
Открытость в коммуникациях иногда приводит к курьезам. Один из наших продавцов когда-то торговал аксессуарами для оружия — ремнями, прикладами; все в рамках законов. Но в связи с изменением политики США в отношении продажи оружия онлайн eBay вынужден был наложить запрет на подобный ассортимент. Мы получили от этого клиента гневное письмо и решили пригласить его на мероприятие, где рассказывали о новых правилах торговли. После официальной части он подошел ко мне и сказал: «Знаешь, Илья, я пришел сюда с желанием набить кому-нибудь морду. Но, послушав ваши объяснения, по-человечески понял вас. Да, мне жалко свой бизнес, но ничего не попишешь. Вы классные, продолжайте работать». Мораль проста: правдивость и готовность лично участвовать в проблемах могут изменить отношение клиентов к вам с минуса на плюс.
Мне нравится, как организован контакт-центр в российском банке «Точка»: главным критерием качества работы сотрудников считается уровень счастья клиентов. Операторы прилагают все усилия, чтобы за один звонок решить возникшую проблему. Для этого у них расширены полномочия, они имеют доступ к внутренним системам банка. Одна из установок, которую дают сотрудникам на тренингах, — «наладьте эмоциональный контакт с клиентом». Такая вот «поддержка с эмпатией». А Оливер Хьюз, председатель правления банка «Тинькофф», как-то рассказал мне, что иногда лично слушает в реальном времени звонки в колл-центр. Если оператор при общении нарушает стандарты качества, его могут тут же уволить.
Говоря о коммуникациях, я всегда подчеркиваю два важных принципа: открытость и прозрачность. Например, если продавцы, партнеры или покупатели пишут сообщения или задают вопросы в сообществах и группах eBay в соцсетях, то наша команда обязательно на них отреагирует. Внутри службы поддержки мы создали специальный «канал эскалации» (тот самый fast track), который позволяет перекидывать такие обращения специалистам и получать ответ быстрее, чем по стандартным каналам. Что еще важно, такой канал помогает мне и моим коллегам понять, что в действительности происходит внутри большой и сложной машины eBay. Через такую обратную связь иногда вскрываются участки или процессы системы, которые работают неэффективно или не так, как было задумано.
