Хороший клиент — счастливый клиент
В российских компаниях топ-менеджмент в массе своей еще хмыкает, когда слышит о счастье как о главной метрике в бизнесе. «Счастливый клиент, счастливый работник… Кому нужны эти абстракции, мы тут деньги зарабатываем!» — типичный подход руководителей и владельцев бизнеса. Даже у нас в компании многие все еще удивляются, когда видят в моих презентациях бизнес-цели вроде «стать регионом с самыми счастливыми клиентами в eBay и самой счастливой командой сотрудников». Хотя цели эти на самом деле прагматичны до мозга костей. Счастливый клиент лоялен, активен и предприимчив; он готов прислушиваться к твоим рекомендациям и предложениям, ему нравится растить свой бизнес вместе с тобой. А это значит, что ты тоже будешь счастлив — и тоже будешь расти.
Одержимость клиентами в команде — еще не разгаданная мною загадка. Но я определил, что наиболее эффективны следующие вещи. Прежде всего, лидер должен постоянно заострять внимание команды на проблемах клиентов. Нужно регулярно пересматривать и анализировать «путь клиента», пытаясь разобраться в том, что в нем можно улучшить. Нужно замечать новые тренды (например, что продавцы стали чаще переезжать из одной страны в другую) и обновлять продукт в соответствии с ними. И наконец, нужно идеально знать свой продукт, чтобы понимать все его достоинства и недостатки. Вот почему многие члены команды eBay сами являются продавцами на площадке: так они на собственном опыте видят, с чем сталкиваются их клиенты каждый день. Мой руководитель Джон Лин много лет ведет бизнес на eBay. Да я и сам когда-то торговал хрустальными люстрами — правда, сейчас на эту деятельность не хватает времени. Такая практика позволяет нам получать быструю обратную связь при тестировании новых сервисов и функций. Например, запуская ускоренную доставку из Китая SpeedPAK, мы попросили коллег из других офисов совершить тестовые покупки — чтобы понять, через какое время в реальности доходят товары, насколько точен трекинг.
Один из внутрикорпоративных принципов eBay звучит как Be the brand, live the brand — «Будь брендом, живи брендом». Он как раз поощряет сотрудников изучать платформу «изнутри», становясь ее продавцом.
Вот пример того, как мы анализируем и улучшаем «путь клиента». Когда появляются нестандартные изменения в операционных показателях клиента, в системе срабатывают автоматические сигналы. Аккаунт-менеджер получает уведомление о том, что наблюдается аномальное поведение. Один продавец выставил неправильные настройки продаж своих товаров (указал неверную цену и массу) и сам даже не подозревал, что у него назревает катастрофа. Бизнес удалось спасти благодаря трем составляющим: а) фокусу на нужных показателях; б) оперативному появлению информации о «красном флажке» у нужного человека; в) заинтересованности сотрудника нашей команды в своем результате. Я всегда говорю, что знание + бездействие = бесполезность. В описанном случае проблема была решена.
Подчеркну еще раз: счастье клиентов — это то, ради чего стоит каждый день строить бизнес. Порой встречи с продавцами eBay оказываются настолько эмоционально заряженными, что они подпитывают энергией и мотивацией еще годы спустя. Хорошо помню наш семинар для продавцов в Афинах. Мы только-только начали заниматься этим рынком и приехали знакомиться с местным сообществом. Среди нескольких десятков людей, пришедших на встречу, был пожилой мужчина в компании совсем молодой девушки. Он рассказал, что уже практически 20 лет торгует косметикой на eBay, а сейчас планирует отходить от дел и передает свой бизнес дочери — поэтому и привел ее познакомиться. Еще одна интересная встреча произошла в Риге. Один из продавцов рассказал, что благодаря eBay с нуля построил бизнес по продаже автозапчастей. Сейчас он с друзьями закупает б/у машины в США, везет их контейнерами в Латвию, разбирает, моет и продает на запчасти в Германию. Вместе с ним в компании работает 20 человек, они обеспечены делом и могут кормить свои семьи. «Если бы не eBay, мы, наверное, до сих пор занимались бы какой-нибудь ерундой или работали в автосервисе», — сказал он. В такие моменты ты понимаешь, что многие из клиентов поставили на твою платформу все свое будущее, связали с ней надежды, которые ты просто не можешь не оправдать.
Воспринимая своих клиентов через их личные истории, ты начинаешь лучше осознавать свою ответственность за них. Пожалуй, именно небезразличие, о котором я говорил в начале этой главы, — первый шаг к тому, чтобы начать культивировать идею одержимости клиентами.
Фотографии с мероприятий для продавцов eBay в России, Болгарии, Греции, Литве, Венгрии. 2018–2019 гг.
ЧЕМУ ВЫ НАУЧИЛИСЬ ИЗ ЭТОЙ ГЛАВЫ?
Урок № 1
Клиентами могут быть не только покупатели ваших товаров и услуг, но и ваши руководители, коллеги, члены команды.
Урок № 2
Не бойтесь давать обещания и выполнять их. Обещания должны быть простыми, четкими и последовательными.
Урок № 3
Облекайте обещания в форму историй — так их проще донести до клиентов и команды.
Урок № 4
Ищите новые способы коммуникации с клиентами. Встречайтесь с ними лично, анализируйте их поведение на сайте, реакцию на рассылки, проводите фокус-группы и опросы.
Урок № 5
Уровень счастья или удовлетворенности — лучший показатель того, насколько клиентоориентированным является ваш бизнес.
ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ
Вопрос № 1
Кто является клиентами вашей компании? Напишите все возможные категории клиентов — внешних и внутренних.
Сформулируйте в трех пунктах обещания, которые вы даете клиентам. Напишите рядом, какую реакцию на ваши обещания вы ожидаете получить от них в ответ. Например, «Я обещаю каждому новому клиенту, что мы будем отвечать на заявку в течение 24 часов. Я ожидаю, что в ответ большая часть „новичков“ дойдет до этапа размещения товаров на eBay, а не передумает в процессе».
Вопрос № 2
Какие каналы коммуникации с клиентом вы используете? Как их можно улучшить и расширить? Как вы измеряете их эффективность?
Вопрос № 3
