Психолог Клотер Рапай в книге «Культурный код»
[9] объясняет такие особенности американской культуры ее молодостью. Он говорит о том, что культуру можно представить как человека — она проходит этапы от рождения к зрелости. Но культура США осталась на подростковом этапе развития. Американцы, указывает Рапай, ведут себя как типичные тинейджеры. Они сосредоточены на настоящем и игнорируют будущее. Они кипят энергией. Они с легкостью придумывают новое, занимаются одновременно множеством проектов, но не всегда доводят их до конца. Даже самые популярные американские продукты на мировом рынке — это типичный набор подростка: газировка, фастфуд, джинсы, кроссовки, фильмы с драками и стрельбой. Что ж, подростки, как известно, всеми силами стремятся заявить о себе. И этому профессионалы из России могли бы у них поучиться.
Соединяя несоединимое: строим команду
Недавно я читал книгу о том, как татаро-монголы управляли захваченными землями. Они занимали территорию и облагали ее жителей данью, но при этом не вмешивались в обряды, вероисповедание, не пытались изменить ценности покоренного народа. Как ни парадоксально, ханы стремились построить огромную империю, в которой люди мирно сосуществовали бы, несмотря на культурные и национальные различия.
На мой взгляд, тот же подход применим при построении мультинациональной команды. Обычно подразделения одной компании в разных странах строятся и управляются по географическому принципу. Когда передо мной встала задача объединения монокультурных офисов в России, Израиле, Мексике, нужно было, с одной стороны, не вмешаться в культурный код, а с другой — ликвидировать существующие в сознании сотрудников ярлыки: «мы — россияне», «мы — израильтяне», «мы — мексиканцы». Моей целью являлось построение единой мультинациональной команды, которая будет управлять рынками более 200 стран.
Мелочи, связанные с языком и культурой, могут напрямую влиять на продажи. Наш продавец, торгующий автозапчастями, опытным путем установил, что в одних странах люди ищут оригинальные запчасти с помощью слова original, а в других — genuine. Он изменил описание товаров в соответствии с поисковыми запросами, и покупатели стали чаще находить именно его магазин.
Но как ослабить национальную самоидентификацию на работе? Надо усилить самоидентификацию сотрудника с командой. В компании мы не россияне, мексиканцы или израильтяне. Мы — мультинациональная команда HiPo (high potential — высокий потенциал), самая глобальная в eBay и самая многообещающая, поскольку мы работаем на высокопотенциальных рынках. У нас есть собственный бренд, который мы развиваем и укрепляем. Моя задача на ближайшие месяцы — сделать так, чтобы члены этой команды начали ассоциировать себя прежде всего с HiPo, а не с региональным офисом, в котором они работают.
В основе управления мультикультурной командой, разбросанной по всему миру, лежат те же принципы, о которых мы уже говорили в главе «Команда». Самое важное — это доверие, прозрачный обмен информацией, выполнение данных друг другу обещаний, четкие зоны ответственности и оговоренные «дорожки для плавания». А самый большой враг таких команд — страх потери территории, описанный в главе «Страхи». Лидер должен следить за тем, чтобы личные интересы никогда не становились более приоритетными, чем интересы команды.
Компания из Тольятти MV-Tuning производит пластиковые обвесы на автомобили и продает их в 100 с лишним стран мира, в том числе через eBay. Директор по продажам Айрат Хайдаров рассказывает, что американцы — приветливые, но нетерпеливые: если доставка задерживается, то они очень нервничают. Зато они искренне радуются, когда товар все же приходит и превосходит их ожидания. Могут даже отправить обратно в Россию какой-нибудь мелкий подарок из чувства благодарности: один из покупателей, например, на Рождество присылает Айрату колумбийский кофе. Покупатели из Саудовской Аравии и ОАЭ любят торговаться: в итоге они нередко покупают больше, чем планировали изначально, но с хорошей скидкой. В Германии и Австрии требовательны к документации: без сертификата TÜV покупатель не имеет права установить деталь на автомобиль и ездить на нем.
Когда весь мир открыт
Культурные различия, безусловно, влияют и на саму международную торговлю. Чтобы начать поставлять продукцию на внешние рынки, можно пойти по одному из двух путей. Первый — построить b2b-бизнес: прицельно исследовать страны, которые тебе интересны. Параллельно с разгадыванием культурного кода тебе придется находить там дистрибьюторов или сервисных партнеров и организовывать продажи. Для этого нужно самостоятельно озаботиться вопросами сертификации, логистики, валютного и таможенного контроля. Второй — использовать маркетплейсы, такие как eBay, в качестве платформы для поиска клиентов. В этом случае ты имеешь дело с конечными покупателями. И тот, и другой вариант может быть эффективным (или нет); объемы бизнеса при этом могут быть равно большими.
Павел Худяков, владелец ижевской Техностудии «Профиль», производящей ножеточки, рассказывает, что европейцы более щепетильны в отношении денег. Они заранее просчитывают полную стоимость товара, узнают величину налогов и таможенных пошлин в своей стране. Американцы таких вопросов обычно не задают.
Воронежский инженер Михаил Русецкий продает интернет-приемники Wolna. Вот что он рассказывает о покупателях из Европы и Америки: «Есть стереотип о том, что продавать иностранцам сложные технические устройства — гиблое дело. Мол, если иностранный покупатель распаковал коробку и в первую минуту не понял, как включить девайс, он запаковывает его и тут же отправляет обратно. На самом деле это не так: и в Европе, и даже в американской глубинке покупатели вели с нами очень вежливые и конструктивные диалоги, если что-то не понимали и хотели получить дополнительную информацию».
Торговля через маркетплейсы имеет два важных преимущества. Во-первых, глобальные маркетплейсы открывают продавцу доступ к множеству рынков. eBay, например, представлен в 200 с лишним странах, и у продавца есть возможность протестировать спрос в разных регионах. Среди наших российских экспортеров есть те, кто ведет бизнес в 150 странах. Некоторые из них вначале изучают конъюнктуру рынка с помощью маркетплейса, а затем, когда видят устойчивый спрос, открывают в стране шоурумы или находят в ней дистрибьюторов. Во-вторых, площадка обеспечивает безопасность транзакций между продавцами и покупателями. Это значит, что у продавцов пропадает проблема, связанная с недоверием к российским товарам и производителям. Мерилом доверия на маркетплейсе выступает рейтинг продавцов — покупатели ориентируются в первую очередь на него, а не на географическое происхождение продавца или товара.
