Вот упражнение, которое помогает научиться выстраивать хорошо структурированную историю. Напишите с друзьями на бумажках разные темы: например, «малоэтажное строительство», «Фрейд», «цифровая экономика». Тот, кто «тянет билет», должен моментально выдать двухминутную законченную историю по теме. Остальные задают рассказчику вопросы. Он сам решает, отвечать на них или нет. За хорошую историю получаешь до трех баллов, за ответ на каждый вопрос — по одному баллу. Кто набрал больше баллов, тот и выиграл. Проверено: игра хорошо идет под холодное белое.
В бизнесе всегда много хаотичной информации, «шумов», альтернативных мнений. Перед выходом на сцену придется отбросить их вместе с сомнениями, чтобы рассказать простую, понятную и доходчивую историю. Представь себе, что ты Нео из «Матрицы». Ты не можешь принять и красную, и синюю таблетку одновременно. Точно так же тебе нужно выбрать одну идею, которая ляжет в основу твоей истории. С этой идеи и стоит начать выступление.
Принцип «Да ладно!»
Чтобы история цепляла, в ней должен содержаться элемент неожиданности — удивительный факт, парадокс, нестандартное сравнение. Зрителю должно хотеться сказать: «Да ладно!». Такая реакция означает, что история запомнится.
Знаете ли вы, что олени в 300 раз опаснее акул? Так и вижу скептические улыбки. В книге «Сделано, чтобы прилипать» описана следующая история. В мире довольно много людей, боящихся акул. Страх этот не имеет под собой научного основания. Статистика гласит, что число нападений акул на людей крайне низко; в США в 2000-е годы оно составляло 0,4 случая в год. Общество по сохранению популяции акул во Флориде решило побороться с популярным заблуждением о кровожадных хищниках. Чтобы переубедить людей, оно выпустило пресс-релиз с такой фразой: «Вероятность, что олень убьет вас при столкновении с вашим автомобилем, в 300 раз выше вероятности, что вас убьет акула». Бэмби опаснее акулы из «Челюстей»? Да ладно! Согласитесь, в такой обертке факт звучит куда интереснее, чем информация про «0,4 случая».
Вот как я использую этот подход, рассказывая про экспорт. Факт первый: Россия экспортирует много автозапчастей. «Да ладно! Что нам экспортировать — запчасти для „Нивы“ в Египет?» Но это чистая правда: в подтверждение сказанного я привожу примеры с реальными продавцами. Факт второй: российские профессиональные ножеточки продаются на сотни тысяч долларов в год. «Да ладно!» Прочитайте историю нашего продавца Павла Худякова — она опубликована в этой книге. Факт третий: питерские варганы востребованы во всем мире. «Да ладно!» Все так: владелец магазина «Обертон. про» Олег Роднин продает эти музыкальные инструменты во Францию, Великобританию, Австралию и множество других стран.
Страх акул, из-за которого многие люди боятся плавать в океане и выходить в море на лодке, называется «галеофобия». Согласно исследованию Ipsos, 51 % американцев испытывают боязнь акул. Владимир Познер и актер Том Хиддлстон также страдают галеофобией.
Как определить, что ты создал тот вау-эффект, на который рассчитывал? Посмотри на лица зрителей в первых рядах. Если аудитория смеется, улыбается, закатывает или округляет глаза, у тебя все получилось.
Факты, только факты и ничего кроме фактов
Мой дедушка, главный инженер проекта института «Гипроруда», обожал рассказывать истории и делал это очень обстоятельно. Он перечислял в своих байках имена, фамилии и отчества каждого из героев, должности, место, где разворачивались события, даты. «Прилетаем мы на Ковдорский ГОК смотреть расширение карьера, — начинал он. — Встречает нас Бубыкин Петр Захарович, главный инженер проекта, Земелин Константин Михайлович, заместитель директора по производству…» Рассказ мог затянуться минут на 20 — и мы, слушатели, взвывали от нетерпения: ну когда же начнется собственно история? Сейчас я понимаю, что дедушка был прав. Чем точнее ты воссоздашь картину в сознании публики, тем более убедительной она станет.
Чтобы аудитория поверила твоему рассказу и даже самым неожиданным его моментам, он должен опираться на точные и достоверные факты. Насыщай деталями историю, не забывая, впрочем, о принципе простоты — оставляй в повествовании лишь самое главное.
Возьмем, к примеру, историю Ольги Лавренко из Москвы. Долгое время она работала на ювелирной фабрике, а потом решила продавать украшения российских ювелиров через интернет. Она отобрала 3000 лучших на свой взгляд изделий, открыла с партнером представительство в Германии и сегодня распространяет их через немецкую компанию Auditor GmbH. Используя аккаунт на eBay, Ольга торгует ювелиркой по всему миру со склада в Германии. Благодаря ей зарубежным покупателям стала доступна продукция малоизвестных российских брендов.
Эту историю я мог бы рассказать гораздо проще: в экспорте растет категория ювелирных изделий, есть продавцы, которые ведут продажи по всему миру. Наверное, такая фраза влетела бы в одно ухо слушателей и вылетела из другого. Нужны имена, места, точные даты, события — все, что добавляет истории веса. Но вместе с тем я намеренно опустил второстепенные детали: например, о том, что сначала Ольга долго выбирала, в какой стране ей открыть бизнес — Германии или Италии. Как в анекдоте про обезьяну, которая не могла решить, красивая она или умная, предстоит сделать свою историю простой, конкретной и достоверной одновременно — и не разорваться.
Игра на чувствах
История с надежными фактами помогает поверить тебе как рассказчику. Эмоциональная история заставляет слушателей сочувствовать, что не менее важно. Люди — существа эмоциональные: в последние годы все больше ученых-нейроэкономистов приходит к выводу, что большинство решений человека продиктованы его чувствами, а не разумом. Исследования показывают, что так устроены эволюционные системы, которые определяют наше поведение. Лауреат Нобелевской премии по экономике 2017 года Ричард Талер, например, заявляет, что люди систематически демонстрируют «феномен неправильного поведения» — избегают рациональности и выбирают эмоции для принятия решений.
В конце 2014 года, в самый разгар очередного кризиса, мы в eBay последовательно запустили две кампании. В одну из них мы верили значительно сильнее. Мы сразу пошли с козырей и предложили покупателям бесплатную доставку. В сегменте e-commerce бесплатная доставка — это секретное оружие, которое выстреливает при любых условиях. Через некоторое время мы запустили другую кампанию, в которой обещали компенсировать курсовую разницу. Как вы, вероятно, помните, доллар в этот момент заметно укрепился, и россиян стали меньше привлекать покупки из-за рубежа. Спустя месяц мы сравнили результаты и были изумлены. Фактически скидка во время первой кампании составляла 25 %, во второй — всего 11 %. Но люди посчитали, что второе предложение значительно выгоднее, и стали намного активнее совершать покупки. Вторая кампания принесла нам почти вдвое больше денег, чем первая. Я всегда считал покупателей на eBay предельно рациональными: они придирчиво сравнивают цены на всех маркетплейсах, подсчитывают таможенные пошлины, налоги, стоимость доставки. Но оказалось, что и они подвержены эмоциональным решениям.
