К моему удивлению, выяснилось, что далеко не все продавцы хотят, чтобы им помогали развивать бизнес. Экспортеры часто боятся, что валютная выручка рано или поздно начнет вызывать вопросы у государства (хотя эти опасения совершенно напрасны: все доходы легальны, и с них платятся налоги), и предпочитают держаться особняком. Доходило до курьезов. Продавцы проверяли личность менеджеров eBay, идя на уловки, которым нашлось бы место в детективных фильмах. Однажды в Болгарии наш сотрудник должен был встретиться с клиентом — он прибыл из аэропорта, разместился в отеле и позвонил с мобильного, чтобы подтвердить время и место. Продавец спросил, в каком номере тот остановился, затем перезвонил в гостиницу, чтобы проверить, правду ли ему сказали. И только после этого согласился на встречу.
Сегодня российские экспортеры продают товары через eBay более чем в 200 стран мира. Среди них много экзотических товаров и направлений: в Пуэрто-Рико отправляются отечественные радиоприемники, на Сейшелы и Гавайи — тюнингованные автозапчасти, в Японию — варганы.
Варганы из коллекции продавца eBay Олега Роднина
Инглиш фёрст
Меня иногда спрашивают: «Илья, если бы у тебя была возможность поменять в России нечто, чтобы экспорт взлетел, что бы ты выбрал?» Поначалу я думал про логистику или владение английским языком. Но на самом деле главная проблема — в головах. Людям нужно понять, что есть огромный мир за пределами России, который может помочь им в достижении любой цели.
Есть известное выражение to think outside the box — «мыслить за пределами коробки», то есть нестандартно. Я бы посоветовал будущим экспортерам to think outside Russia («мыслить за пределами России»): думать как зарубежный покупатель и подстраивать компетенции своей компании под его запросы. Как действует типичный российский продавец, начиная вместо офлайна торговать в онлайне? Он загружает одну стоковую фотографию своего товара, допустим штанов, подписывает ее «штаны» и спокойно идет заниматься другими делами. Покупатель из Техаса, случайно увидевший этот товар в поиске, скорее всего, нажмет кнопку «назад» — зачем ему связываться с продавцом без рейтинга и с подозрительно куцым описанием товара? Мы объясняем, что необходимо загружать как минимум три фотографии товара с разных ракурсов, делать подробное описание («черные мужские брюки свободного кроя с глубокими карманами»), если ты продаешь одежду — публиковать размерную сетку разных стран и т. д. Обязательно стоит подумать об упаковке, а также о том, как добавить эмоциональную ценность товару. Рассказав, что цветы для ваших украшений собирают вручную бабушки из русской деревни, вы получите больше шансов на то, что покупатель проникнется к вам симпатией, оставит хороший отзыв и вернется в будущем.
Полезно знать: каждая дополнительная фотография в профиле товара увеличивает конверсию на 16 %.
Низкий уровень владения английским языком среди продавцов тоже, конечно, проблема. Мало грамотно и красиво описать товар на английском, нужно владеть языком в достаточной мере, чтобы общаться с покупателями. Ведь они могут попросить о скидке, об объединении нескольких товаров в одну посылку, задать дополнительные вопросы — и с ними придется разговаривать.
Россия находится на 48-м месте в мире по уровню владения английским языком в рейтинге EF EPI. По данным опроса ВЦИОМ, в 2019 году только 5 % населения страны свободно говорили на английском, а 63 % знали его «в той или иной степени».
Мысля как покупатель, ты можешь лучше адаптироваться к изменениям в спросе и при случае оседлать новую волну. Один из наших продавцов из Ижевска как-то выставил на экспорт профессиональную ножеточку — по меркам онлайн-торговли не самый перспективный товар, учитывая ее габариты, большой вес и стоимость (около $500). Все в нашем офисе, увидев этот товар, пожали плечами. «Не пойдет, — сказали мы продавцу. — Но если хотите, попробуйте». И он попробовал! Мы вдруг заметили, что посыпались заказы на устройство. Выяснилось, что ножеточку заметил американский блогер с 1,5 млн подписчиков на YouTube. Он снял видео, в котором распаковывает посылку из России, собирает и тестирует устройство — и остается в искреннем восторге от Russian knife-sharpener. Как только мы это обнаружили, немедленно связались с продавцом и предложили ему поменять название товара на Russian Knife Sharpener — чтобы зрители, решившие заказать ножеточку, точно нашли ее на eBay. Продажи тут же пошли в гору. Теперь, когда меня просят дать три совета по развитию экспорта через eBay, я отвечаю: «Пробуйте, пробуйте и… пробуйте».
Обнуление НДС
Надо признать: какими бы привлекательными ни были ваши товары, как бы грамотно вы их ни презентовали на площадке, цена по-прежнему остается важным фактором для покупателей. И если вдруг у продавца появится шанс снизить стоимость своего экспортного товара на 20 %, его конкурентоспособность на мировом рынке автоматически повысится. А что, если такой шанс выпадет абсолютно всем розничным продавцам из России? Что, если удастся снизить их издержки в масштабах всей страны — и таким образом дать мощный импульс всему экспорту?
Кому-то такая идея покажется неосуществимой, но… мы претворили ее в жизнь. С апреля 2020 года российское законодательство разрешило применять нулевую ставку НДС розничным экспортерам и упростило процедуру ее подтверждения. На бумаге такая возможность существовала и раньше, но на практике она была неприменима. Подтверждать экспортные операции удавалось только оптовикам. На каждый отгруженный контейнер они получали таможенную декларацию с отметками о том, что товар прошел таможенную очистку и покинул страну. Это позволяло собрать пакет документов для заявки о возврате НДС — то есть государство возвращало 20 % стоимости товаров. Но если вы продавали контейнер товаров за границу в розницу (например, через eBay) или отправляли товары отдельными посылками через почту, то подтвердить право на возврат налога становилось почти невозможно. Хотя, казалось бы, какая разница?
