Ваше USP не обязательно должно быть объективным. Это просто позиционирование. Отели Вестин акцентируют ваше внимание на «божественном» сне. Отличительный признак, основывающийся на эмоциях: «Когда вы заботитесь о том, чтобы дать самое лучшее»
[249]. Еще это может быть какая-нибудь особенность: единственное приложение для игры в гольф с участием профессионалов онлайн.
Это может быть даже одобрение третьей стороны: зубная паста, рекомендованная Американской стоматологической ассоциацией и четырьмя из пяти опрошенных стоматологов.
Социальные медиа повлияли на ценность USP. Поисковые системы позволяют USP пробиться, если оно может отвечать общим запросам. Умные рекламодатели также могут ориентировать рекламу именно на запросы клиентов. Facebook, Instagram и Snap позволяют компаниям рассказывать историю о своих USP и целевых потенциальных клиентах.
Возможно, наибольшее влияние на USP оказывают социальные сети. Там клиенты могут подтвердить или опровергнуть утверждение бизнеса о том, что ему присущи какие-то уникальные черты. Airbnb, Amazon, Google, Travelocity, TripAdvisor, Yelp и другие позволяют пользователям оценивать и комментировать свой опыт. Путешествуя по всему миру, я часто сталкиваюсь с людьми, стоящими за пределами ресторанов, которые, прежде чем пойти в заведение, смотрят онлайн-обзор. Клиентские рейтинги являются мощными демократическими инструментами: они отсеивают плохой бизнес, тормозят сомнительные деловые предложения и помогают процветать хорошему бизнесу.
Но все это в некоторой степени сопряжено с риском. Несколько лет назад моя семья арендовала дом в Неаполе, штат Флорида, у крупного агентства недвижимости. Дом был в порядке, но некоторые помещения были грязными, имелись сломанная мебель и облупившаяся краска. В конечном счете компания привела дом в порядок, но шокировала нас, оставив себе гарантийный взнос в размере $300. Это привело к занимательной переписке по электронной почте. Я сообщил агентству о том, что их действия необоснованны и все это будет описано в обзоре на Airbnb. Компания заявила, что вернет взнос в случае, если обзора не будет. Я сказал, что не могу принять это условие и что их письменное предложение тоже окажется в отзыве. Вскоре я получил письмо от их юридической фирмы с указанием на пункт в договоре аренды, в котором говорилось, что арендатор дает согласие не публиковать отзывы в социальных сетях. Эти угрозы и судебные процессы были настолько распространены в то время, что у них имелась своя аббревиатура: SLAPP – стратегические иски против участия общественности.
Мы решили не заниматься этим вопросом; у нас были более насущные проблемы, чем юридическая защита онлайн-обзора. Но благодаря этому опыту я воспользовался возможностью включиться в борьбу за гарантии того, что потребители, написавшие негативные обзоры, не будут преследоваться по закону. Я был очень взволнован, когда в декабре 2016 года президент Барак Обама подписал «Закон о справедливости обзора потребителей», защищающий пользователей, которые публикуют негативные отзывы, от судебного преследования со стороны подвергшегося их критике бизнеса.
Еще один риск, связанный с обзорами в Интернете, – это вероятность того, что компании могут пострадать от конкурентов или клиентов, пишущих ложные, вредоносные или несправедливые отзывы. Например, базирующаяся в Далласе компания Starpower является поставщиком элитных домашних кинотеатров и средств автоматизации. Когда конкурент опубликовал отрицательный обзор, потребовалось дорогостоящее вмешательство юристов, чтобы уменьшить вред.
Моя жена – врач частной практики. Однажды недовольный пациент написал отрицательный отзыв после часового ожидания и последующего отклонения от курса лечения, выбранного им самим (это было бы неэтично). Тем не менее моя жена не смогла ничего возразить на его критику, так как закон HIPAA запрещает врачам делиться медицинской информацией о пациентах без их разрешения.
Это особенно сильно сказывается на врачах. Иногда пациенты вынуждены долго ждать своей очереди, потому что другому потребовалась более срочная или неотложная помощь. Иной раз среди пациентов встречаются наркоманы, очень возмущенные тем, что не удалось получить нужный им рецепт. Иногда пациенты надеются сыграть с этой системой и очень расстраиваются, если врач не предоставляет им документацию на получение автомобильного знака, позволяющего использовать специальные парковочные места или пропускать работу по медицинским показаниям. Есть тысяча причин, почему врачи могут понести имиджевый урон. Это не фабрика по производству продуктов, это практика лечения людей со сложными потребностями, некоторые из них требуют больше времени, чем ожидалось. Мы все бывали в больницах, и никому не нравится ожидание, но это часть жизни. Моя жена решила вопрос с несправедливой критикой в социальных сетях, игнорируя ее и не придавая ей такое значение, а также выдавая благодарным клиентам информационный лист о том, как можно поделиться отзывом о ней в соцсетях.
Используйте свои сильные стороны
Одним из основных моментов моей работы является возможность встречаться с бизнес-руководителями по всему миру. Есть два вопроса, которые я слышу независимо от того, где путешествую. Первый: «Я – стартап (или предприниматель, или небольшая компания). Как мне конкурировать с большими компаниями?» И второй: «Я работаю в большой компании. Как добиться снисходительного отношения и стимулировать инновации?» Слишком часто крупные и малые компании боятся друг друга, что вызывает сожаление, потому что суть в том, что для достижения успехов они нужны друг другу. И вот почему.
Стартапы, предприниматели и небольшие компании имеют одно огромное преимущество перед крупными: мобильность. Они могут двигаться со «световой» скоростью без прохождения пяти или десяти уровней одобрения, каждый из которых мотивирован подавлять, выставлять на обсуждение или задерживать любую идею с элементом риска.
У крупных компаний есть ресурсы. У них есть деньги. У них есть люди. У них есть клиенты. У них есть специалисты по маркетингу, продажам, дистрибуции, производству, юриспруденции и связям с общественностью. Это машины, готовые делать большие дела. Отсюда возникают свои проблемы. Если инновационная идея выдерживает процесс внутреннего одобрения, чтобы двигаться дальше и получить финансирование, то обычно выделяется слишком много средств. Она становится «стратегическим приоритетом», что означает, что на ее реализацию выделяют крупную часть активов. Но приоритет еще не означает хорошую идею. Крупные компании часто тратят время и деньги, излишне финансируя реализацию плохих идей – выбрасывают деньги на ветер. В отличие от них, мелкие предприниматели вынуждены наскребать каждую копейку, что делает их чрезвычайно осторожными. Плохие идеи отбрасываются до того, как на них потрачено много денег.
Большие компании также тратят впустую деньги и время, потому что не могут с легкостью отбросить плохие идеи. Части корпоративной жизни – большие активы, несколько команд, длительные процессы утверждения – отнимают время и ресурсы, необходимые для корректировки нового продукта или услуги в ответ на изменения рынка, такие как появление новых конкурентов, новых возможностей или отзывы клиентов. Крупные компании не могут изменить курс слишком быстро; они не такие проворные.
