– экономическое окружение;
– социальное окружение;
– технологическое окружение.
Сущность анализа внешней среды состоит в систематическом изучении и оценке контролируемых и неконтролируемых факторов (объектов и событий), относящихся к предприятию. Главная цель такого анализа – получение необходимой планово-прогнозной информации, а дополнительная цель – выявление сильных и слабых сторон самого предприятия, а также возможностей и рисков, связанных с его внешней средой.
Менеджер, занимаясь анализом состояния внешней среды, должен анализировать рынки, уровни конкуренции и технологий. Анализ работы предприятий-конкурентов строится по той же схеме, что IT-анализ работы собственного предприятия.
Используются различные виды анализа и их комбинации:
• анализ, проводимый исключительно на базе прошлой фактической информации, и анализ фактов (фактический анализ);
• анализ, проводимый на базе информации, ориентированной в прошлое и будущее, и анализ событий и отклонений (анализ отклонений является частью процессов контроля);
• анализ, проводимый на базе будущей информации, и анализ планируемых показателей (служит для оценки составленных планов и выбора плановых альтернатив).
Деловая обстановка – это вся совокупность элементов внешней и внутренней среды, оказывающих существенное влияние на достижение стратегических целей в деятельности предприятия на рынке. Основные сферы деловой обстановки во многом совпадают: политическая, экономическая, социально-политическая, юридическо-правовая, криминальная.
Для менеджеров очень важно уметь определять и прогнозировать деловую обстановку. В зависимости от результатов такого анализа должны приниматься управленческие решения, влияющие на стратегию поведения предприятия на рынке. В западных компаниях работа по оценке деловой обстановки и ее прогнозированию ведется достаточно давно. Российские фирмы зачастую этим пренебрегают, за что и расплачиваются. Подобная работа должна быть поставлена на серьезный уровень и доверена грамотному специалисту. Смысл такой деятельности должен быть сведен к трем основным направлениям:
• к классификации уровня безопасности;
• оценке внешних и внутренних воздействий на компанию;
• выработке мер противодействия.
Оценка состояния деловой обстановки включает несколько параметров:
• внешние воздействия: недобросовестная конкуренция, недобросовестные отношения, споры, опасности, угрозы, конфронтация;
• внутренние воздействия: межличностные, кадровые, экологические, техногенные и технологические.
Состояние деловой обстановки обозначается следующими уровнями: благоприятная (нормальная), неблагоприятная (усложняющая, сложная, напряженная, предконфликтная, конфликтная, катастрофическая). Ранжирование обстановки по вышеперечисленным уровням позволяет руководителям и менеджерам предприятий определять степень напряженности деятельности системы безопасности, необходимость обращения за поддержкой к государственным органам и фирмам, работающим в негосударственной системе безопасности.
Анализ сильных и слабых сторон предприятия – важное направление в деятельности предприятия. SWOT-анализ способен эффективно помочь в этом и широко используется предприятиями во всем мире. Современный менеджер обязан в совершенстве владеть этим методом.
SWOT (рис. 4.6) обозначает:
• Strengths – сильные стороны;
• Weaknesses – слабые стороны;
• Opportunities – благоприятные возможности;
• Threats – факторы угрозы.
Рис. 4.6. Суть SWOT-анализа
SWOT-анализ дает понимание тех обстоятельств, в которых действует предприятие, помогает сбалансировать свои сильные и слабые стороны с теми благоприятными возможностями и факторами угрозы, с которыми придется столкнуться. Данный метод определяет не только возможности предприятия, но и все доступные преимущества перед конкурентами.
Существует две группы факторов для проведения SWOT-анализа.
Первая группа относится к внутренним аспектам, в которых проводится анализ сильных и слабых сторон.
Вторая группа касается внешних факторов и включает благоприятные возможности и факторы угрозы.
Итак, рассмотрим факторы, по которым нужно провести анализ на первом этапе.
Внутренние факторы
Сильные стороны компании:
• компетентность;
• наличие достаточных финансовых ресурсов;
• наличие высококонкурентных навыков;
• хорошая репутация компании среди потребителей;
• признанное лидерство предприятия на рынке;
• наличие хорошо продуманных стратегий в данной сфере деятельности;
• наличие собственных технологий высокого качества, преимуществ по стоимости на продукцию и услуги, преимуществ перед конкурентами, способности к инновациям.
Слабые стороны компании:
• отсутствие стратегического направления;
• маргинальное положение на рынке;
• наличие устаревшей техники;
• низкий уровень прибыльности;
• неудовлетворительный уровень менеджмента;
• плохой контроль;
• слабость по сравнению с конкурентами;
• отсталость в инновационных процессах;
• узкий ассортимент продукции;
• неудовлетворительный имидж на рынке;
• низкие маркетинговые навыки у персонала;
• отсутствие достаточного финансирования проектов.
Внешние факторы
Благоприятные возможности для компании:
• работа с дополнительными группами потребителей;
• выход на новые рынки или сегменты рынка;
• расширение спектра продукции для удовлетворения более широкого круга потребителей;
• дифференцированность продукции;
• способность предприятия быстро перейти к более выгодным стратегическим группам;
• уверенность в отношении фирм-соперников;
• быстрый рост рынка.
Факторы угрозы:
• приход новых конкурентов;
• повышение объема продаж аналогичных продуктов;
• медленный рост рынка;
• неблагоприятная налоговая политика государства;
• изменение нужд и вкусов покупателей.
Резюмируя вышеизложенное, скажу, что менеджер должен уметь определять, какими сильными сторонами обладает его предприятие, а также видеть слабые. Он должен осознавать, какие есть благоприятные возможности для компании, и принимать в расчет те факторы угрозы, которые могут помешать извлечь выгоду из благоприятных возможностей.
