Обмен – акт получения от кого-то продукта путем предложения чего-то взамен. Чтобы обмен состоялся, требуется соблюдение пяти потенциальных условий:
• наличие как минимум двух сторон;
• каждая сторона должна обладать чем-то ценным с точки зрения другой стороны;
• каждая сторона должна иметь возможность вести переговоры и осуществлять доставку;
• каждая сторона свободна принять либо отклонить предложение другой стороны;
• каждая сторона считает, что уместно или желательно иметь дело с другой стороной.
Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет, зависит от того, пришли ли стороны к обоюдному согласию.
Сделка – торговая операция между двумя сторонами, включающая два субъекта, интересы и соглашения об условиях, сроках и месте ее реализации.
Существует два вида сделок:
• денежная: «товар – деньги»;
• бартерная: «товар – товар» (товар обменивается на товар).
Сделка предполагает выполнение двух условий:
• наличие двух продуктов, представляющих интерес для взаимного обмена;
• наличие согласованных условий времени и места совершения сделки.
Рынок – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, то есть место, где совершается сделка. Именно на рынке произведенный продукт или услуга и затраченный на него труд показывают свою значимость для потребителя. Покупатель голосует рублем: либо ему нравится и он купит, либо не нравится и он не купит.
В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение в виде торговой площади. Для получения заказа используются средства коммуникации без физических контактов с покупателем: интернет-магазины, электронные торговые площадки.
В маркетинге в основном используют более узкое понимание рынка – это совокупность потребителей определенного продукта (рынок драгметаллов, услуг и пр.).
На основе этого определения рынка зачастую проводят сегментацию потребителей, которую мы позже будем рассматривать.
Часто коммерческие предприятия для повышения продаж добавляют услугу к товару, например бесплатную доставку, техническое обслуживание и консультирование. Таким образом потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей перерождаются в спрос на конкретные продукты, далее осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.
Маркетинг – это цикл, который находится в постоянном движении (рис. 5.2). Его суть заключается в установлении выгодных отношений обмена.
Область маркетинга можно разделить на три сферы:
• потребительский маркетинг (В2С – business to consumer) – трансакция осуществляется между компаниями и конечными потребителями: частными лицами и домашними хозяйствами (компании, занимающиеся прямыми продажами, сетевые компании);
Рис. 5.2. Процесс маркетинга
• деловой маркетинг (B2B – business to business) – обе стороны обмена представлены организациями. Например, вы работаете в компании-производителе и свой продукт поставляете компании-дистрибьютору, она через цепочку логистических поставок распределяет товар по розничным клиентам, у которых конечный потребитель может приобрести продукцию;
• социальный маркетинг – охватывает сферу деятельности некоммерческих организаций: музеи, университеты, различные фонды, сообщества, спортивные мероприятия и т. д.
Рассмотрев первичные понятия маркетинга, перейдем к более сложным вещам. Как уже говорилось, одним из ключевых факторов маркетинга является процесс обмена. Именно в процессе обмена организация предлагает продукт, а потребитель в ответ – определенную сумму денег. Ее размер всегда определяет организация. Потребитель решает, стоит товар или услуга тех денег, которые за них просят, либо нет. То же самое происходит, когда нам предлагают работу: организация устанавливает сумму, которую она готова платить, чтобы получить услуги конкретного человека, а тот решает, готов он эту услугу принять либо нет. Так процесс обмена завершается.
Далее рассмотрим базовую модель маркетинга – 4P (четыре «пи»), ее еще называют «маркетинговая смесь», «маркетинг-микс», «маркетинговый комплекс» (рис. 5.3).
Рис. 5.3. Модель маркетинга 4P
Концепция разработана в 1960-х годах, исследователи выделили факторы, значимые для деятельности маркетологов (рис. 5.4):
Рис. 5.4. Факторы маркетинга
• продукт – покупатели не смогут или не захотят приобретать продукт, если он не соответствует их потребностям;
• цена – продукт должен иметь справедливую и в то же время доступную цену;
• место – товар должен присутствовать в местах продажи, на полках магазинов. Если он недоступен, то потребитель не сможет его приобрести;
• продвижение – все, что связано с рекламой товара и информированием потребителя. Если покупатель ничего не знает о товаре, он не захочет покупать.
Ранее эта концепция была подвергнута критике из-за того, что чрезмерно обращена внутрь организации. Иными словами, внимание концентрируется на операциях внутри компании, а не на требованиях потребителя. Компания «Кока-Кола» в свое время осуществила прорыв на рынке, используя собственную маркетинговую модель, которую позднее назвали 4А:
• приемлемость (соотносится с продуктом);
• возможность приобретения (цена);
• наличие (место);
• осведомленность (продвижение).
Как сейчас можно сказать, маркетинговая система компании «Кока-Кола» демонстрирует свою эффективность уже не одно десятилетие, несмотря на критику напитка и пропаганду здорового образа жизни. Это скорее из серии «победителей не судят».
Концепция 4P трансформировалась в концепцию 4С, которая обращена на потребителя: продукт стал ассоциироваться с нуждами и запросами покупателя, цена – с затратами клиента, место – с доступностью для потребителя, продвижение – с коммуникацией с покупателем (рис. 5.5).
Рис. 5.5. Суть концепций 4P и 4С
Нужды и запросы потребителя. Товар или услуга должны быть такими, чтобы конечное предложение удовлетворило клиента. Ошибочно считать, что в первую очередь надо отвечать на вопрос: «Что мы производим или продаем?» Люди покупают не потому, что им что-то продают, – их интересует польза, которую принесет продукт или услуга: они должны ощущать потребность в вашей продукции и быть уверены, что она способна удовлетворить их потребность и обойдется не дороже, чем товары ваших конкурентов.
