Филип Котлер
Любой продукт (товар либо услуга) должен быть оценен с точки зрения его характеристик и выгод, что позволяет обеспечить потребителям именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Существуют различные способы анализа продукта. Мы поговорим о трехуровневом анализе продукта (рис. 5.15).
Трехуровневый анализ продукта включает следующие уровни:
• сущность продукта – это базовая выгода. Это сам продукт, он отражает и описывает те глубинные причины, которые побуждают людей приобретать что-то. На рынке, где имеется выбор товаров и услуг, не существует уникальной выгоды, которую создает только один продукт. Для нескольких конкурирующих предложений будет существовать общее описание сущности продукта. Например, сберегательный вклад является надежным средством для сохранения денег, которые сейчас не востребованы;
Рис. 5.15. Трехуровневый анализ продукта
• фактический продукт – представляет собой перечень основных характеристик предлагаемого потребителю продукта, который выступает как минимальное условие его выживания в конкурентном окружении. Например, фактическими характеристиками для сберегательных вкладов могут быть условия снятия денег без предварительного предупреждения сотрудников либо с предупреждением, лимит на снятие денег, какую сумму можно снять беспроцентно в определенный период, процентная ставка, количество отделений банка, которые присутствуют в районе проживания клиента;
• добавленный продукт – содержит дополнительную выгоду и услуги, которые может получить потребитель сверх фактического продукта. Дополнительная выгода выступает не как причина совершения покупки, а как дополнительный аргумент при выборе между аналогичными продуктами. Например, вы захотели воспользоваться услугами конкретного банка, потому что там, в отличие от других, выше процентные ставки по определенным вкладам или счета могут быть оплачены через Интернет либо по мобильному приложению. Еще одной причиной может быть то, что банк предлагает более высокую процентную ставку при условии хранения денег на счете более 6 или 12 месяцев (это условия и выгоды, которые даются клиентам сверх ожидания от приобретения продукта).
В наш век конкуренции многие компании начинают копировать друг у друга добавленные характеристики продукта, поэтому потребитель через какое-то время будет воспринимать добавленный продукт как фактический, что заставит предпринимателей изобретать и выводить на рынок новые продукты и услуги.
Жизненный цикл продукта
Любому предпринимателю, а также управляющему менеджеру необходимо знать и использовать в своей деятельности концепцию жизненного цикла продукта (рис. 5.16), чтобы сделать ее более эффективной.
Рис. 5.16. Жизненный цикл продукта
Цикл имеет четыре стадии.
1. Внедрение – как правило, новые продукты стоят достаточно дорого, с ними могут возникнуть сложности в процессе эксплуатации, поэтому покупатели предпочитают не рисковать, а приобретать привычные продукты. Как показывает практика, покупатели неохотно переходят на новые продукты либо услуги. Поэтому стадия внедрения такая продолжительная и инертная.
2. Рост – покупатели начинают понимать преимущества нового продукта, его выделяют в ряду других, он проходит проверку, наблюдается какое-то количество повторных покупок. На рынок выходят конкурирующие компании с подобным продуктом, повышая к нему интерес. Соответственно, объем продаж растет.
3. Зрелость – тот, кто хотел купить этот продукт, уже купил; количество новых покупателей становится все меньше, зато растет количество повторных покупок и группа лояльных покупателей. Объем продаж стабилен, но в то же время продукт уже не требует маркетинговых затрат (например, на рекламу), сарафанное радио делает свое дело.
4. Спад – объем продаж уменьшается, ценовая конкуренция усиливается, появляются новые продукты, занимающие места бывших лидеров рынка. Количество конкурентов увеличивается, и некоторые фирмы сходят со сцены. Жизненный цикл модных продуктов длится от силы два года. Есть такая головоломка – кубик Рубика. Она была популярна у людей до тех пор, пока они не нашли решение, дальше кубик ушел с рынка безвозвратно.
Модель жизненного цикла позволяет компаниям иметь сбалансированный набор продуктов, имеющих разный потенциал: продукты, которые приносят прибыль, перспективные, развивающиеся продукты и продукция, которая уже не приносит прибыли и ее следует выводить из обращения.
Бренд и его ценность
Хороший бренд – единственное, что может обеспечить доходы выше средних в течение длительного времени.
Филип Котлер
Бренд – это узнаваемая торговая марка. Для анализа бренда прекрасную схему предложил эксперт в области брендинга Дж. Дэвидсон (1997). Согласно этой схеме брендинг не сводится к присвоению продукту некоего наименования и к активной рекламной кампании, это всего лишь видимая часть айсберга (рис. 5.17). Торговая марка, наименование, активная реклама, презентация, цена – это все находится на поверхности, но самое главное (то, на чем бренд держится) расположено ниже ватерлинии. Это ключевые активы и компетентность, эффективное производство, грамотный менеджмент, высокий уровень качества обслуживания потребителей, надежная цепочка поставок, низкие операционные затраты и системная продажа.
Рис. 5.17. Бренд и его сущность. Схема айсберг-брендинга
Выделяют четыре фактора, которые помогают понять важность бренда и ценность предложения:
• собственный опыт потребителя – повторные покупки дают потребителю уверенность в надежности бренда. Это можно видеть в отрасли, где решение о покупке рискованно. К примеру, мы всегда выберем гостиницу, о которой есть хорошие отзывы или ту, где отдыхали наши знакомые;
• референтные группы – если знаменитая личность поддерживает бренд, он становится отражением определенного стиля жизни и люди покупают этот брендовый продукт, потому что он ассоциируется с уровнем жизни, к которому они стремятся. Автомобильные компании часто спонсируют известных людей, чтобы те ездили на машинах их марки;
• вера в результативность бренда – многочисленные исследования подтверждают, что, когда дегустации проводятся вслепую, потребители могут в большинстве случаев выбрать новый продукт, но когда дегустация проводится открыто, предпочтение отдается известному бренду;
• впечатление от внешнего вида товара – красивый дизайн и яркая упаковка продукта положительно влияют на выбор покупателя, поэтому известные бренды не экономят на этом, поскольку упаковка сама по себе отличная реклама.
