Характеристики бренда
Процесс создания бренда (брендинг) в результате дает дополнительные преимущества как производителю, так и покупателю. Покупатели могут быстро найти интересующий их продукт и принять решение о его покупке. Бренд является хорошим средством идентификации торговой марки среди конкурентов, и без него потребительский выбор был бы очень затруднителен.
Производители выигрывают в том, что узнаваемый бренд способствует повторным покупкам и, как следствие, потребительской лояльности, к чему стремится большинство организаций. Исследователи в области маркетинга выделяют следующие принципы брендов:
• лидерство на рынке и обладание наиболее популярными брендами взаимосвязаны (самые известные бренды принадлежат компаниям – лидерам рынка), и это не только потому, что организации имеют большие рекламные бюджеты. У потребителя бренд воспринимается как символ качества и престижа;
• бренды-лидеры имеют более высокую прибыль, диктуют цены и тренды, например, на рынках Европы компании-лидеры возвращают понесенные убытки в четыре раза быстрее, чем обычные организации. Бренды более устойчивы в периоды экономических кризисов и ценовых войн;
• к бренду неприменимо понятие жизненного цикла. Если бренд занял лидирующую позицию в сознании лояльных потребителей, то это может продолжаться бесконечно долго. Понятие бренда намного объемнее, чем понятие просто продукта. Бренд можно регулярно модернизировать, отвечая на запросы потребителей, и, до тех пор пока он востребован, он может очень долго оставаться на рынке.
Успех на потребительском рынке может быть достигнут в ситуациях, когда бренд:
• гарантирует функциональные выгоды, соответствующие потребностям покупателей, на уровне конкурентных марок;
• дает неосязаемые выгоды дополнительно к базовым выгодам, которые предоставляет сущность продукта;
• имеет набор выгод от продукта, которые согласованы друг с другом и создают у потребителя ощущение целостности и своеобразия;
• предлагает особые характеристики, ценимые потребителем и отсутствующие у других производителей.
Итак, бренд – совокупность физических, рациональных и эмоциональных составляющих, сочетание которых должно четко опознаваться и формировать целостное восприятие, дающее потребителям ценимые им выгоды.
Вспомните бренд, с которым вы хорошо знакомы или который предлагает ваша организация. Попробуйте ответить на эти вопросы.
1. Каковы функциональные выгоды бренда?
2. Каковы неосязаемые выгоды?
3. Чем ваш бренд отличается от конкурентных марок и в чем его своеобразие?
4. Какие особые характеристики имеет бренд?
Сегодня хорошим качеством продукта никого не удивить, потребитель стал более требователен и капризен. Он хочет получать эмоциональные выгоды: яркие переживания и приятные ощущения от обладания желаемым продуктом или услугой. Постепенно у потребителя возникает доверие к бренду, человек становится его приверженцем. Совершенно очевидно, что бренд стоит дороже обычного продукта, так как покупается не просто продукция хорошего качества – приобретается эмоциональное ожидание того, с чем у вас ассоциируется данный бренд. Приобретая автомобиль дорогой марки, вы покупаете не просто средство передвижения, а престиж и статус.
Принципы формирования личного бренда
Самое важное понятие в маркетинге – понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар.
Филип Котлер
Говоря о брендах, нелишне рассмотреть такое понятие, как личностный (личный) бренд (рис. 5.18).
Формирование личного бренда базируется на трех основных принципах.
1. Построение себя как личности.
2. Создание новых товаров/услуг либо привязка к существующим товарам/услугам.
3. Продвижение себя и своих продуктов.
Рис. 5.18. Модель личностного бренда
В результате получается модель личного маркетинга, которая называется 3Р:
• Person – это человек с его личностными характеристиками;
• Product – это то, что он представляет: услуги, продукты, проекты;
• Promotion – это продвижение, без которого первые два компонента не работают.
О продвижении личного бренда надо сказать подробнее. Для него важны следующие факторы:
• экспертное присутствие в СМИ: рассылка пресс-релизов, комментарии, цитаты для средств массовой информации, присутствие в телевизионных и радиопередачах, интервью в прессе. Чтобы добиться присутствия в СМИ, следует целенаправленно общаться с редакторами и журналистами, предлагать статьи на профильные для вас темы. Ничто так не укрепляет известность и статус, как наличие большого количества специализированных публикаций в уважаемых аудиториях и печатных СМИ. Статьи подтверждают принадлежность к экспертному сообществу. Вы распространяете свои материалы, делитесь ими с потенциальными клиентами – и о вас складывается мнение как об эксперте. Этот способ продвижения под силу даже начинающему специалисту;
• нужно постараться попасть на телепередачу, в которой высказываются эксперты в вашей области (этот способ не из легких, зато весьма эффективен);
• личный сайт – сегодня эксперт, у которого нет личной веб-страницы, теряет очень многое. По статистике, 70 % журналистов используют Интернет, когда готовят материалы;
• публичные выступления на специальных мероприятиях – хороший бренд должен быть востребован, а востребованность ассоциируется с частыми выступлениями на публике;
• написание собственной книги – как говорится, выпущенная книга – это самое большое подтверждение активного статуса бренда, поэтому советую приложить максимум усилий для издания книги. Сразу оговорюсь, что само написание книги вряд ли является делом прибыльным. Основная выгода заключена как раз в повышении вашей известности. Например, создатель книги «Партизанский маркетинг» Джей Левинсон, по его словам, благодаря популярности, которую принесла ему книга, заработал более 10 миллионов долларов, хотя сам гонорар за рукопись составил 30 тысяч долларов.
При создании личного бренда необходимо помнить о том: какие обещание вы даете людям;
• как вы выполняете эти обещания, насколько оправдываете ожидания людей.
Ваш личный бренд должен вызывать в клиентах сильное желание иметь с вами дело, начать совместный бизнес. Потенциальный клиент ни на мгновение не должен усомниться в вашей порядочности и надежности. Неоправданные ожидания – враг любых человеческих взаимоотношений, это же касается и бизнеса. Эффективность личного бренда напрямую зависит от того, насколько последовательно вы выполняете свои обещания.
