В 2018 году Роспотребнадзор обвинил сеть магазинов в нарушении норм, связанных с маркировкой товара и сроками годности. Для поставщика экологически чистых продуктов это «удар под дых». Задайте себе вопрос: а что сделали бы вы? Варианты ответов: 1. Опубликовать опровержение. 2. Предложить компенсацию. 3. Признать ошибку и выйти на диалог. 4. Использовать защитников бренда и «агентов влияния».
Вместо того чтобы отмалчиваться, «ВкусВилл» выпустил подробный материал о том, как проводилась проверка. Компания рассказала о недостаточной надежности методов оценки Роспотребнадзора. При этом «ВкусВилл» принял к сведению замечания и рассказал, как их устраняет.
Опубликованный материал на сайте и в соцсетях собрал тысячи просмотров, а ссылки на него оказались в СМИ. «ВкусВилл» укрепил репутацию сети магазинов, которая тщательно следит за состоянием продуктов и готова устранять недостатки в работе. Пользователи встретили инсайд компании позитивными откликами.
«Открытость – ваше оружие. Попытки уйти в глухую оборону стоили репутационных потерь многим компаниям. Первое – создайте у клиента уверенность, что проблема решена и не повторится в будущем. Второе – «подчистите» репутационный хвост. Третье – проанализируйте источник кризиса: атаку конкурентов, ошибку собственного менеджмента, работу подрядчиков».
Команда Markway
Признаем ошибки
Читали Дейла Карнеги? «Если вы допустили оплошность и знаете, что сейчас вам за это попадет, – сыграйте на опережение, перехватив инициативу оппонента. Быстро и решительно признайте собственную ошибку. Эффект: секунду назад собеседник намеревался удовлетворить своё самолюбие, от души вас отругав, но как только вы признали свою вину, он будет великодушен и проявит снисхождение». Этот психологический прием работает и в управлении репутацией.
В 2016 году смартфоны Galaxy Note 7 начали загораться и взрываться по всему миру. Пришлось отозвать флагман, крупнейшие авиакомпании мира выступили против использования телефона. В результате в третьем квартале года прибыль упала на 30 %.
Samsung быстро взял инициативу в свои руки. Компания принесла извинения, признала ошибку, запустила публичное исследование более 200 тысяч устройств, выявив недочеты в проектировании аккумуляторов. Покупатели получили компенсацию и могли поменять дефектное устройство на новое. Прозрачность вернула доверие пользователей, восстановила репутацию и продажи. Уже в 2017 году Samsung удалось выйти на рекордную выручку.
Еще один пример того, как своевременное признание ошибки оказывается единственным способом избежать репутационных потерь, если рекламная кампания пошла не по плану.
Летом 2020 года автоконцерн Audi разместил рекламу автомобиля, на которой была изображена девочка, прислонившаяся к капоту. Сюжет вызвал неодобрение сразу по нескольким причинам: положение было опасно получением травм, и пользователи увидели в нем вызывающий подтекст.
Компания Audi молниеносно отреагировала на отзывы пользователей, убрала фотографию и дала официальный ответ, пообещав провести внутреннее расследование ситуации.
Мы вас слышим и говорим прямо: мы заботимся о детях. Audi RS 4 – это семейный автомобиль с более чем тридцатью системами помощи водителю, включая систему аварийной остановки. Вот почему мы продемонстрировали их с различными членами семьи в рамках кампании.
Мы надеялись, что сможем передать эти сообщения, показав, что даже самые незащищенные участники могут спокойно положиться на технологию RS. Это было ошибкой! Audi никогда не планировала никого обижать.
«Важно, что компания не пыталась настаивать на своем. Вместо этого она прислушалась к целевой аудитории и приняла к сведению ее мнение. Audi использовала волну негатива, чтобы еще раз обратить внимание на свои ценности (внимание к потребностям семьи, заботу о безопасности клиентов) и подчеркнуть их».
Команда Markway
Напротив, непонимание того, как работают соцсети, может привести к катастрофе. Если неотработанный негатив закрепляется как вирусный мем, бороться с ним – титанический труд.
Подобная ситуация произошла с Nestle, когда Greenpeace обвинил ее в причинении вреда окружающей среде. По мнению защитников природы, производство пальмового масла, которое входит в состав многих продуктов Nestle, приводит к уничтожению тропических лесов. Greenpeace опубликовал на YouTube эмоциональное видео на эту тему. Пользователи подхватили идею и стали постить изображения, в которых логотип шоколадки «KitKat» был заменен на слово «Killer».
Nestle пошла по пути цензуры и с блеском сделала себе репутационное харакири. Во-первых, кампания заставила видеохостинг удалить видео по нелепой причине «нарушение авторских прав». Разъяренные экоактивисты продолжили борьбу в Facebook, заменив аватары на измененный логотип Kitkat. В ответ представители бренда начали грубо отвечать и пообещали удалять все комментарии с таких аккаунтов. Репутации компании был нанесен огромный ущерб. До сих пор в сети появляются экологические мемы на тему Nestle.
«Запрещать что-то пользователям, тем более на внутренних площадках бренда, – фатальная ошибка. Не будите лихо, пока оно тихо. На первичный негатив наслаивается негатив от раздражения пользователей. Полученную гремучую смесь невозможно контролировать. Запомните главное правило – в любом случае прилагайте максимум усилий, чтобы успокоить пользователей».
Команда Markway
Типичные ошибки
✓ Оставлять финал истории за кадром. Некоторым владельцам бизнеса кажется, что открытость – это демонстрация слабости. Однако она мешает распространению домыслов и помогает создать нужное впечатление. Пользователь интернета, который в будущем найдет негативный комментарий, должен увидеть, что проблема решена.
✓ Пытаться напрямую опровергнуть точку зрения клиента. Нельзя отвечать пользователю так, чтобы он почувствовал себя в глупом положении. Нельзя угрожать или доказывать ему его же ошибку, публично размахивая шашкой. Не пытайтесь переложить вину за возникшие проблемы на клиента, это только разозлит его.
✓ Перебарщивать с извинениями. Не разбрасывайтесь обещаниями уволить сотрудника или изменить правила компании по каждому поводу. Обещайте лишь то, что сможете исполнить, и то, что соразмерно претензиям пользователей.
