Поначалу это вызывало восторг, затем проявилась усталость. Из-за огромного количества предложений люди стали чувствовать психологическое давление от призывов находиться в замкнутом пространстве.
Не перегружайте клиентов обилием антикризисных предложений. Упростите им жизнь, предложив простые понятные решения.
✓ Давайте предельно конкретные советы. Темы, которые лежат на поверхности, быстро исчерпываются и надоедают. Через месяц после начала карантина было бесполезно рассказывать, как справиться с самоизоляцией или разобраться в Zoom.
✓ Делитесь, как изменился ваш бренд изнутри. Пользователи любят подсматривать за «кухней» компаний. В этом случае к любопытству добавится сочувствие, ведь вы продемонстрируете, что сталкиваетесь с теми же проблемами, что и ваши клиенты. Можно показать, как вы изменили порядок работы, чтобы обеспечить безопасность для покупателей и сотрудников.
✓ Предложите аудитории поддержать тех, кто сейчас сталкивается с трудностями. Совместное доброе дело объединяет сильнее, чем беспокойство или страх, хорошо запоминается и в долгосрочной перспективе повышает лояльность. Одна из продуктовых сетей предлагала не только приобрести продукты с доставкой на дом, но и оплатить продуктовые наборы для передачи малоимущим покупателям.
Развивайте репутацию дистанционных услуг. До 2020 года сложно было представить, что оставлять отзывы будут не о вежливости официанта в кафе, а о перчатках на руках курьеров. За две минуты диалога на лестничной клетке клиенты готовы сформировать о вас впечатление. Удивительный феномен, который в новом году полезно взять на заметку. Если вы передаёте товары на дом, при создании контента делайте акцент на пунктуальности курьеров, упаковке, вежливом обращении.
Немного практических примеров.
✓ Instagram запустил инициативу, в рамках которой можно было высказать благодарность людям и малому бизнесу.
✓ «Сбербанк» выпустил серию видео, где рассказывал о ведении бизнеса в новых условиях при переходе на удаленную работу.
✓ Несколько глянцевых журналов сменили обычные обложки на фотографии медиков и пациентов.
✓ Facebook и LinkedIn запустили программы, помогавшие пользователям лучше осознавать свои переживания и справляться с потоком информации.
✓ Hyundai предоставил транспорт волонтерам, а местные кафе и рестораны обеспечили их питанием.
«Работая с репутацией в условиях кризиса, вы работаете, прежде всего, с эмоциями. Меры поддержки могут привести к дополнительным затратам. Может даже показаться, что они идут вразрез с основными целями компании (Facebook, к примеру, предлагала инструменты, которые помогли меньше пользоваться социальными сетями). Но это формирование крепких отношений с аудиторией с заделом на долгосрочную перспективу. Клиенты запомнят, что интересы клиента являются для вас приоритетом. Это безупречный аргумент при продвижении бренда в будущем».
Команда Markway
Действуем аккуратно
Правильная реакция в период пандемии особенно актуальна. Информационный белый шум и спекуляции на теме коронавируса мешают восприятию. Чего стоит выпечка «антикоронавирусного» хлеба в Грозном, «блокаторы» вирусов или идея владельцев украинской аптеки продавать фейковые лекарства под названием «Антикоронавирус». В таком потоке горе-предприимчивости важно дистанцироваться от спекуляций, повысив уровень ответственности.
Фармацевтическая компания «Босналек» успешно справилась с задачей поддержки репутации в период пандемии. Главными принципами ее стратегии стали сочувствие и поддержка:
✓ Участие во всероссийской акции #мывместе по доставке востребованных лекарств жителям Москвы и Санкт-Петербурга, у которых не было возможности купить их самостоятельно.
✓ Юмористические ролики и музыкальная реклама. Ход оказался успешным, число просмотров роликов перевалило за несколько миллионов.
✓ Просветительские медицинские новости.
Помните: ставить краткосрочный рост уровня продаж во главу угла без оглядки на репутацию – губительная стратегия в период кризиса. У вас уже были запланированные маркетинговые кампании? Проанализируйте, адаптируйте к новым условиям или перенесите на более поздний срок. Не пытайтесь во что бы то ни стало сохранить выгоду «здесь и сейчас» любой ценой.
Типичные ошибки
✓ Спекулировать на трагедии. К примеру, после разрушительного урагана «Сэнди», который прошел по восточному побережью США, ряд компаний решил привлечь к себе внимание через его упоминание. Сеть American Apparel организовала распродажу с использованием промокодов «SANDYSAIL». Большинство клиентов восприняли это крайне негативно.
✓ Демонстрировать коммерческий интерес. Сходную ошибку допустил американский ритейлер Gap. Компания попыталась действовать, разослав клиентам сообщение с призывом позаботиться о себе и оставаться дома. Правда, в том же твите компания спрашивала пользователей, не собираются ли они заняться покупками на их сайте. Соседство участливого тона и прямой рекламы вызывало у аудитории негативную реакцию. Компании пришлось удалить твит и принести извинения.
✓ Организовывать неуместные активности. Чтобы выразить признательность сотрудникам Национальной службы здравоохранения Великобритании (NHS), модный бренд Oh Polly объявил для них в соцсетях конкурс. Победитель получал набор одежды и приглашение на виртуальную вечеринку. Победитель – медсестра Лара Харпер – не смогла принять участие в мероприятии из-за 12-часовой смены. Когда же она попыталась получить остальную часть приза, то столкнулась с отказом из-за отсутствия на вечеринке. Харпер написала пост в Twitter, который набрал 14 тыс. лайков и более 200 комментариев. Пользователи массово писали, что разочарованы в бренде, чьи условия противоречат самой сути акции – поблагодарить работников здравоохранения за самоотверженный труд.
А теперь попробуйте продумать сценарий для следующей кризисной ситуации. Как бы вы позиционировали себя в условиях пандемии, если ваша работа завязана на личный контакт, к примеру, на организацию фотосессий?
«Многие отрасли переносятся в дистанционный формат полностью или частично. Если это связано с трудностями, превратите их в повод для дополнительной рекламы. К примеру, фотографы, работавшие с моделями лично, нашли выход и публиковали фотосессии, сделанные через FaceTime. Подход демонстрирует готовность искать творческие решения, вызывает пользователей на диалог, а также привлекает внимание к соблюдению дистанции».
Команда Markway
Мы надеемся, что пандемия не повторится. Но на всякий случай напоминаем об основных принципах управления репутацией в период глобального кризиса:
