Наращиваем обратную связь
HRM может оказаться критически важным, если компании нужно быстро пополнить штат для реализации нового проекта. Именно с такой ситуацией столкнулась компания «Норникель».
Запустив Быстринский горно-обогатительный комбинат, «Норникель» остро нуждался более чем в 2000 специалистах. За счет близлежащих регионов удалось закрыть около половины вакансий, после их кадровый потенциал был исчерпан.
Была проведена кампания, цель которой не только привлечь заинтересованную в вакансиях аудиторию, но и нейтрализовать негатив относительно «Норникеля» и дочерних предприятий. В качестве отправной точки коммуникации выступили соцсети. Бренд оптимизировал специальную страницу для общения с соискателями. В течение всего цикла найма HR-сотрудники поддерживали контакт с кандидатами через цифровые каналы и реагировали на отзывы тех, кто не прошел отбор. За короткое время компании удалось не только закрыть 97 % вакансий, но и решить более долгосрочные задачи: изменить репутацию компании на региональном, а затем и на федеральном уровне, заметно снизив долю негатива.
«Разнообразие каналов коммуникации – один из столпов управления HR-репутацией. Соискатель обязательно будет искать негативную информацию о работодателе, поэтому следите за рейтингом на трастовых площадках. Старайтесь максимально вытеснить негатив».
Команда Markway
Локализуем негатив
Общество крайне чувствительно к вопросам этики, в том числе на рабочем месте. Острые темы быстро становятся вирусными, поэтому работодатели должны локализовать их максимально быстро. Разочарование в ожиданиях – сильная эмоция, которой трудно противодействовать, поэтому не провоцируйте ее появление.
Одна из дочерних компаний Uber организовала отдельные уборные для водителей и для остального персонала, отметив соответствующими табличками. Твит с фотографией получил вирусное распространение: многие американские пользователи увидели параллель с сегрегацией.
«Uber разделил уборные. Но не для мужчины /женщины, а для партнера и сотрудника. Кому-нибудь еще кажется странным, что Uber рассматривает партнеров и сотрудников как два отдельных класса людей?»
Uber с опозданием принес извинения за двусмысленную ситуацию. Скандал плохо сказался на репутации Uber, укрепив мнение как о компании, которая заботится о прибыли больше, чем об интересах водителей. Случай, наряду с игнорированием расовой дискриминации и домогательств, сформировал стабильный негативный HR-фон.
Типичные ошибки
✓ Пытаться замолчать проблему. В 2018 году Uber потряс еще один HR-скандал. Появились сообщения, что в компании отклоняются жалобы на расовую дискриминацию. Дело закончилось расследованием и отставкой руководителя по HR.
✓ Ограничивать право сотрудников на социальную активность. Около 60 сотрудников уволились из Coinbase после того, как руководитель заявил в сентябре 2020 года, что компания запрещает на работе обсуждение политики и социальных активностей.
Брайан, я был разочарован, прочитав это. Почему даже в своей узкой сфере Coinbase не может признать несправедливость и неравенство, от которых страдают многие нынешние и будущие пользователи Coinbase? Coinbase не может решить все эти проблемы, но также не должен игнорировать их.
✓ Игнорировать негативные отзывы. Снова вспомним эффект «снежного кома». Увидев много отрицательных упоминаний, пользователи ощутят эмоциональную поддержку и также захотят высказаться, лавинообразно увеличив количество негатива.
«Репутацию среди сотрудников не стоит недооценивать. Может показаться, что эта аудитория немногочисленна, но ее мнение имеет большой вес. Если допустить распространение HR-негатива, он станет причиной не только кадровых проблем, но и оттока обычных покупателей».
Команда Markway
Несколько ценных советов напоследок:
✓ создавайте HR-бренд с использованием различных каналов коммуникации
✓ демонстрируйте открытость и готовность решать проблемы, если у негативных постов есть реальные основания
✓ сообщайте максимально подробную информацию о вакансиях и помните, что нехватка сведений создает почву для домыслов
✓ уделяйте внимание работе с HR бренда, даже если в данный момент не ищете сотрудников.
Заключение
Пандемия подтолкнула маркетинг доверия к тому, что репутация брендов перестала быть прерогативой кабинетных мыслителей. Сегодня это искусство на грани психологии, коммуникативных практик и технического анализа. ORM-специалистов не обучают на университетских скамьях, они схватывают опыт «в полях», из практических кейсов, из работы с конкретными показателями. Эти специалисты работают быстро, поскольку ответ на отзыв клиента должен быть молниеносным. Покупатель ждет отклика, остальное сможет подождать. Именно поэтому роль профессиональной экспертизы здесь так велика.
Кроме того, репутация перестала быть делом только крупных брендов с миллионными оборотами. Вы держите цветочный магазинчик? Загляните на «Яндекс. Карты», о вас наверняка там оставили отзывы. Продаете оригинальные дома-кровати? Армия мам написала массу интересных историй о них на Otzovik.com. Имидж в сети сегодня нужен всем. По данным Reportlinker, глобальный рынок услуг по управлению репутацией в интернете вырастет с 183 млн долларов в 2019 году до 410 млн к концу 2025 года при среднегодовом темпе роста (CAGR) в 14,33 %. Впечатляющие цифры.
76 % маркетологов планируют уделять время работе с онлайн-репутацией, по данным BrightLocal. К какой категории относитесь вы?
Пока есть возможность опередить тренды, это нужно делать. Если управления репутацией нет в инструментарии вашей компании, самое время им заняться. Всегда будьте в курсе. Творчески и нестандартно реагируйте на имиджевые сложности. Формируйте стратегии на опережение. И помните: плох тот маркетолог, который не может встать на место своего клиента. Действуйте.
Чек-лист
Управление репутацией в интернете – ценный маркетинговый инструмент, и в ряде случаев именно с ORM необходимо разрабатывать стратегию продвижения. Вы владелец бизнеса? Чтобы проверить, нужно ли управление репутацией именно вам, ответьте себе на 10 вопросов:
