Существует четыре способа увеличения финансового потенциала художественного произведения:
• корректировка атрибуции;
• купил — подождал — продал;
• формирование выставочной истории;
• медиаподдержка и личный пиар.
Корректировка атрибуции
У профессионалов арт-рынка существует термин misattributed masterpieces, или sleeper. Он обозначает работу высокого качества, которая была куплена очень дешево из-за ошибки в определении авторства или в надежде на то, что у нее есть шансы стать многомиллионным шедевром.
История продажи картины Леонардо да Винчи «Сальватор Мунди» за $450 000 000 стала одним из ярких примеров такого заработка. Все началось в далеком 1958 году, когда работа была приобретена за $50 как просто «картина». Только через 47 лет, в 2005-м году, было доказано, что она принадлежит кисти великого мастера. Швейцарский арт-дилер Ив Бувье купил ее за $80 000 000 и затем перепродал за $127 500 000 российскому миллиардеру Дмитрию Рыболовлеву, который в 2017 году выставил ее на аукцион и заработал больше $200 000 000.
Другая похожая история произошла в 2015 году, когда парижский дилер Бертран Талабардон на одном небольшом американском аукционе увидел полотно неизвестного художника за $500–800. Талабардон был практически уверен, что это произведение молодого Рембрандта. И был не одинок в своем мнении. Другой дилер в то же самое время питал те же надежды. Столкновение двух профессионалов рынка повысило стоимость картины до $870 000. Выиграл парижанин. Он практически сразу получил заключение от основного эксперта по Рембрандту — Эрнста ван де Ветеринга (Ernst van de Wetering), подтверждающее, что работа подлинная и была написана мастером в возрасте 18 лет. Через некоторое время произведение было перепродано за $5 000 000, что практически в пять раз превысило первоначальную сумму. Я уверена, если бы Талабардон был единственным покупателем, то картину продали бы не больше чем за пару тысяч долларов. Так, наличие конкурента стоило ему почти миллион долларов.
Любой факт — это дополнительный ноль (а возможно, и не один) в цене произведения. Любой пробел — это существенный минус в цене, что, собственно, и произошло со скульптурой Архипенко, описанной в главе 11. Когда уверенность, кроме слов и предположений, ничем больше не подкрепляется, приходится идти на значительные уступки и отдавать предпочтение «сделкам под столом», нежели широкой известности и признанию.
Купил — подождал — продал
Данный способ требует только одного — хорошего понимания тенденций рынка, позволяющего предсказать, что́ будет модно «послезавтра». Как правило, покупают за небольшие деньги работы молодых художников, а через 10–20 лет, когда цена произведений достигает максимума, продают их. Но далеко не все работы приносят большие деньги. Помимо интуиции и терпения необходимо обладать еще и определенным капиталом и связями.
Яркий тому пример — творчество Жан-Мишеля Баския. Его картина «Джим Кроу» (Jim Crow), приобретенная за $90 000 в 1992 году, была продана за $13 000 000 в 2017-м. За 25 лет цена выросла в 150 раз.
Главной ошибкой будет покупать предметы искусства на пике популярности, а соответственно и цены. Что такое пик известности и моды? Zeitgeist (цайтгайст) — это труднопроизносимое немецкое слово означает «дух времени». Он определяется главными событиями, идеалами и настроениями, ожиданиями и поведением социальных групп, а также доминирующими технологиями.
Например, одна из тенденций современного общества — это разумное потребление
[20]. Чем оно обусловлено? Замусоренностью нашей планеты. Как это отразилось на искусстве? На выставке современного искусства FIAC в Париже в 2019 году многие художники представили картины, скульптуры или инсталляции, посвященные этой теме. Известный современный скульптор и представитель land art
[21] Джузеппе Пеноне (Giuseppe Penone) представил деревянную скульптуру из полусгоревшего дерева из лесов Амазонии. Мы можем с уверенностью сказать, что экологичность — главный тренд современного общества.
Если говорить модными категориями, согласно закону Лавера, мода циклична, и ее маятник движется то влево, то вправо. Мнение общества к трендам меняется в зависимости от удаленности по отношению к сегодняшнему дню.
Так тренд считают: случайным — за 10 лет; бесстыдным — за 5 лет; дерзким — за 1 год; уместным — в свое время; безвкусным — спустя 1 год; отвратительным — спустя 10 лет; забавным — спустя 20 лет; причудливым — спустя 50 лет; очаровательным — спустя 70 лет; романтичным — спустя 100 лет; красивым — спустя 150 лет.
Циклы в моде меняются быстрее, чем в искусстве. Если модному тренду необходимо 10 лет, чтобы проникнуть во все социальные и культурные группы, то новой тенденции в искусстве понадобится в два, а иногда и в три раза больше времени. Вот почему жизненный путь художника измеряется десятилетиями.
Давайте вернемся к Жан-Мишелю Баскии. Первая известность пришла к нему в конце 70-х — начале 80-х годов прошлого века. Тогда он стал «случайным трендом». В свой «бесстыдный» период он перешел в 90-е годы, когда коллекционеры, галеристы и арт-дилеры начали скупать его работы — сначала за тысячи, а потом за десятки тысяч долларов. «Дерзкий» период начался на рубеже 2007–2008 годов, когда его работы стали продаваться за миллионы, а потом и за десятки миллионов (одна из его работ в 2007 году была продана за $14 600 000). Баския достиг «уместности» только в период с 2013-го по 2019-й (в 2017 году одна из его картин была продана за рекордную сумму в $110 000 000). Это и есть пик известности, когда ценник зашкаливает. Начиная с 2020 года рейтинг художника хотя и остается в топе, но имеет тенденцию к снижению. Когда его работы станут «безвкусными» или «отвратительными»? Я думаю, не раньше чем через 10–20 лет. Уж слишком много капитала было влито в его «раскрутку».
Но далеко не всем художникам так везет. Вот почему мы наблюдаем резкие подъемы, а потом такие же стремительные спады. Так произошло с работами японского художника Такаси Мураками. Все помнят его «безумные ромашки» десять лет назад, а где они сейчас?
Учитывая подобные примеры и законы развития арт-рынка, мы лучше понимаем, почему модернизм остается самым стабильным финансовым вложением. Он находится в конце «романтического» периода. Через 10–20 лет он взойдет на пьедестал и займет статус вечного. Там, где сейчас находится Мона Лиза. Она вечнокрасива.
Если взять практически любого популярного художника или течение и наложить движение «маятника» моды на кривую изменения цены, они будут совпадать. Поэтому не стоит догонять людей, которые пытаются догнать уходящий поезд. После каждого подъема всегда происходит спад. Надо прогнозировать тренды и инвестировать именно на первых двух-трех этапах.
