Онлайн книга «Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета»
|
Ты не веришь, что такое бывает? Скажи, по какому адресу послать местную газету… Шутки шутками, конечно, но все это я не придумал, просто переписал местные рекламные заголовки. Мой дорогой провинциальный предприниматель пытается в одном объявлении и рекламном слогане («призыве» – ток они его называют) рассказать и о качестве товара, и о низких ценах, и о гарантии. Но давай все-таки сделаем все профессионально. А начнем мы с позиционирования. ПРОВИНЦИАЛЬНОЕ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Позиционирование – это «вталкивание» обывателю той идеи, которая отличает тебя от других. (Простите, если немного грубо.) И давай сразу договоримся не путать это понятие с рекламным объявлением. Разберем позиционирование на примере моей любимой колбасы. А аспекты позиционирования возьмем из книги «RE: Маркетинг, возможна ли практика в стиле Funk?» (авторы Терещенко, Трибунская, Корень). 1 позиционирование по цене: «Стрела» – колбаса дорогая, значит – настоящая. 2 позиционирование по ассортименту: «Стрела» – более 170 наименований колбас, и это не предел. 3 позиционирование по лидерству: «Стрела» – компания № 1 в Архангельской области. Наши успехи – Ваши успехи. СПАСИБО! 4 позиционирование по традициям: «Стрела» – настоящие колбасы Русского Севера. 5 позиционирование по атрибуту: «Стрела» – только у нас каждый сорт колбасы уникален, по составу специй мы не повторяемся. 6 инновационное позиционирование: «Стрела» – у нас уникальные оболочки, а сервелат «Романовский» можно использовать вместо учебника по истории. 7 авторитетное позиционирование: «Стрела» – любимая МАМИНА колбаса. (А кто сказал, что мама – не авторитет?) 8 позиционирование по простоте: «Стрела» – настоящая колбаса. 9 репозиционирование: «Стрела» – профессионалы в работе с мясом, попробуйте наши полуфабрикаты! Сейчас в 2012 году я бы вставил сюда эмоциональное позиционирование, но как я тебе обещал во вступлении, я все оставляю как было… А можно и так: «Стрела» – самая продаваемая колбаса. «Стрела» – лучшие продукты из мяса. «Стрела» – экологически чистая колбаса. «Стрела» – продукты для всей семьи. «Стрела» – вкусные полуфабрикаты, проверено на колбасе (неожиданно!). «Стрела» – наша колбаса сделает женщину моложе. (Не верите? Я докажу! Мужья, довольные обедом, благодарят жен, от удовольствия повышается уровень эндорфинов в крови, что делает, как известно, женщину моложе. А кремлевская диета утверждает, что от мяса худеют. АП!) «СТРЕЛА» – КОЛБАСА С НЕЗАБЫВАЕМЫМ АРОМАТОМ. Итак, мы увидели, как можно себя позиционировать. И это работает везде. Смотрите: «Ларек на улице Пушкина – любимый папин ларек». Смешно! Но это и запомнится, потому что забавно. Вот вам план, работайте! Не верь учебникам по маркетингу, делай так, как тебе удобно. Никто лучше тебя не знает твоего клиента. Не все, что написано у Гуру-маркетинга – истина. И в одной из глав мы это докажем, когда опровергнем у Траута 22 закона маркетинга. Заметьте, все позиционирование умещается в формат SMS. Чем короче, тем понятнее. Если тебе и сейчас не ясно, что такое позиционирование, объясняю на пальцах. Моя пятилетняя дочь привела с прогулки в гости незнакомого мальчика. На вопрос мамы, кто это? Она ответила: «Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю». Вот эта фраза «Это Данил, у него потрясающие глаза и я его люблю» – и есть позиционирование. ПРОВИНЦИАЛЬНЫЕ СЛОГАНЫ («ПРИЗЫВЫ») Как только наши местные предприниматели не называли слоган! – И тут мне какую-нибудь зазывалочку вставьте! – Мне нужен девиз фирмы. – А здесь необходим призыв: «Мой магазин «Штамп» на 3-ем этаже, офис 245, покупка оставит в душе печать». Это я сам придумал, нравится? – говорит бизнесмен. – Очень, давайте только «в душе печать» уберем?! Не вижу смысла говорить долго про слоганы, так как все это сугубо индивидуально. Попытайтесь его уложить в формат SMS. И не забудьте про УТП (уникальное торговое предложение, см. главу 5). Только маленький совет (жаль, что не мой): если твой слоган не «Just do it», то не делай ничего вообще. Я редко кому-то завидую и о чем-то жалею, но ниже приведены слоганы, о которых сокрушаюсь, что их придумал не я. Итак, вот мой хит-парад. Слоган «George Dental Group» (сеть стоматологических клиник Владивостока): «Гарантия на 10 000 конфет!» Мой рейтинг 5+ Слоган «Brita» (фильтры для очистки воды): «Мойте воду перед едой!» Рейтинг 5 Слоган «Ессо» (обувь): «Обувь для жизни!» Рейтинг 5- Слоган «Panasonic» (инверторная печь): «Витамины остаются.» Рейтинг 4 Слоган газеты «Работа сегодня» (газета по трудоустройству): «У нас нет постоянных читателей.» Рейтинг 5++ Слоган «Tide» (стиральный порошок): «Чистота – чисто Тайд!» Рейтинг 4 Слоган журнала «Максим»: «Издатый для мужчин» Рейтинг 4+ Слоган радиостанции «Европа плюс»: «МУЗЫКАЙФ» Рейтинг 4 Слоган автомобиля «Volkswagen»: «Лучший второй автомобиль для американской семьи!» Рейтинг 5 Слоган шоколадного батончика «Mars»: «Все будет в шоколаде!» Рейтинг 5 Слоган газеты «Коммерсантъ»: «Для настоящего коммерсанта 15 лет – не срок!» Без комментариев К этому мне добавить нечего. И если до этого я гордился своими слоганами «Одежда»-все, что тебя касается!» или «Весной даже небо цвета «Роснефти», то сейчас понимаю – до совершенства еще далеко… Но, в принципе, это и здорово! Есть к чему стремиться! Мне очень нравится одно высказывание: «Никогда не бойся делать то, чего ты не умеешь. Помни, ковчег был построен любителем. Профессионалы построили «Титаник». Эх, а здорово я придумал про маркетинг в формате SMS. И не собираюсь останавливаться! Вот возьму и открою новую школу. А? Скоро, наверное, и выборы президента будут проводиться SMS-голосованием. Хоть какая-то будет польза от коротких сообщений. Не все же время с помощью них спасать героев разных реалити-шоу. |