Онлайн книга
Латеральный маркетинг – методика поиска нестандартных рыночных решений. Она позволяет разрабатывать новые продукты, находить новые рыночные ниши и в конечном итоге совершать прорыв в бизнесе. В этой книге вы найдете подробное руководство по внедрению латерального маркетинга в практику вашей компании.
Без сомнения латеральный маркетинг становится ключевой рыночной концепцией XXI века, а менеджеры раздвигают границы своего мышления и существенно увеличивают прибыль.
Оглавление книги
- Вступление
- Глава 1 Эволюция рынков и развитие конкуренции
- 1.1. Концентрация в сфере дистрибуции товаров массового потребления
- 1.2. Сокращение числа конкурентов при одновременном значительном увеличении количества брендов
- 1.3. Сокращение жизненного цикла продуктов
- 1.4. Дешевле заменить, чем починить
- 1.5. Революция, произведенная переходом к цифровым технологиям
- 1.6. Рост числа товарных знаков и патентов
- 1.7. Рост разнообразия внутри категорий товаров
- 1.8. Гиперфрагментация рынков
- 1.9. Насыщение и фрагментация каналов распространения рекламы
- 1.10. Уменьшение воздействия на сознание потребителя
- Глава 2 Сильные и слабые стороны традиционного маркетингового мышления
- 2.1. Выявление потребностей в качестве стартовой точки
- 2.2. Определение рынка
- 2.2.1. Выбор рынка
- 2.2.2. Задание маркетинговых категорий и подкатегорий
- 2.2.3. Сегментирование как следствие принятия фиксированной структуры рынка
- 2.3. Сегментирование и позиционирование как стратегии конкурентной борьбы
- 2.3.1. Сегментирование
- 2.3.2. Позиционирование как стратегия создания конкурентных преимуществ
- 2.4. Разработка инструментария маркетинга: единственный видимый элемент
- Глава 3 Инновации, происходящие изнутри рынка, – самый распространенный вариант
- 3.1. Модуляции
- 3.2. Изменение количества
- 3.3. Упаковка
- 3.4. Дизайн
- 3.5. Добавки и дополнения
- 3.6. Сокращение усилий/затрат
- Глава 4 Инновации, приносимые на рынок извне, – альтернативный вариант
- 4.1. Зерновые батончики
- 4.2. Kinder Surprise
- 4.3. 7-Eleven – Япония
- 4.4. Actimel от Dannon
- 4.5. Продовольственные магазины на автозаправочных станциях
- 4.6. Интернет-кафе
- 4.7. Кампания «Стань крестным отцом ребенка»
- 4.8. Телевизионное шоу Big Brother
- 4.9. Подгузники-трусики
- 4.10. Барби
- 4.11. Walkman (портативный плеер)
- Глава 5 Латеральный маркетинг – дополнение вертикального маркетинга
- 5.1. Основа вертикального и латерального маркетинга
- 5.2. Различия в функционировании латерального и вертикального маркетинга
- 5.3. Влияние, оказываемое на рынок латеральным и вертикальным маркетингом
- 5.4. Источник спроса
- 5.5. Ситуации, в которых следует использовать каждый тип маркетинга
- 5.6. Кто отвечает за инновации каждого типа
- Глава 6 Определение процесса латерального маркетинга
- 6.1. Определение латерального маркетинга
- 6.1.1. Цели латерального маркетинга
- 6.2. Логика творчества
- 6.3. Общие черты юмора и творческого мышления
- 6.4. Почему важно понимать логику творческого процесса
- 6.5. Три шага для процесса латерального маркетинга
- 6.5.1. Выбор товара или услуги
- 6.5.2. Шаг 1: выбор фокуса
- 6.5.3. Шаг 2: генерирование маркетингового разрыва
- 6.5.4. Шаг 3: установление связи
- 6.6. Конечный результат процесса латерального маркетинга
- 6.7. Примеры главы 4 с точки зрения латерального маркетинга
- Глава 7 Латеральный маркетинг на уровне рынка
- 7.1. Замена компонента как наиболее практичная техника
- 7.2. Заменяемые компоненты – примеры
- 7.2.1. Изменение потребности – другое использование
- 7.2.2. Изменение целевых потребителей – человека, людей или группы
- 7.2.3. Изменение времени – выбор новых моментов
- 7.2.4. Изменение места – новая обстановка для продукта
- 7.2.5. Изменение повода – связать продукт с событием
- 7.2.6. Изменение вида деятельности – связать продукт с переживанием
- 7.3. Связывание продукта с новым компонентом
- 7.3.1. Установление связи без изменения товара
- 7.3.2. Установление связи путем изменения товара
- 7.4. Заключительный пример: выдвижение новой концепции бизнеса
- 7.5. Дополнительные методы создания разрыва на уровне рынка
- 7.5.1. Соединение (место)
- 7.5.2. Перестройка (время)
- 7.5.3. Гиперболизация (место)
- 7.5.4. Инвертирование (потребность)
- 7.5.5. Инвертирование (целевые потребители)
- 7.5.6. Удаление (время)
- Глава 8 Латеральный маркетинг на уровне продукта
- 8.1. Теория, стоящая за применением латерального маркетинга на уровне продукта
- 8.2. Разбиение товара на составные части
- 8.3. Выбор точек смещения
- 8.3.1. Точка смещения – естественный якорь
- 8.3.2. Точка смещения – другой элемент
- 8.4. Смещения по типам: описания и примеры
- 8.4.1. Замена
- 8.4.2. Соединение
- 8.4.3. Инверсия
- 8.4.4. Удаление
- 8.4.5. Гиперболизация
- 8.4.6. Перестройка
- 8.5. Соединение гипотетического рынка с новым продуктом
- 8.5.1. Подыскание подходящей ситуации
- 8.5.2. Выявление полезных свойств
- 8.5.3. Мысленное представление процесса покупки
- 8.6. Необходимость в адаптации продукта
- 8.7. Заключительный пример: двухэтажный автомобиль
- Глава 9 Латеральный маркетинг на уровне инструментария
- 9.1. Эффекты применения латерального маркетинга на уровне инструментария
- 9.2. Латеральный маркетинг как средство диверсификации инструментария: заимствование
- 9.2.1. Ценообразование
- 9.2.2. Дистрибуция
- 9.2.3. Маркетинговые коммуникации
- 9.3. Латеральный маркетинг для поиска новых маркетинговых схем: остальные типы смещения
- 9.3.1. Соединение
- 9.3.2. Инверсия
- 9.3.3. Удаление
- 9.3.4. Гиперболизация
- 9.3.5. Перестройка
- 9.4. Необходимость в адаптации продукта
- 9.5. Заключительный пример: магазин стали
- Глава 10 Внедрение латерального маркетинга
- 10.1. Три системы инновационной деятельности компании: модель Гэри Хэмела
- 10.1.1. Рынок идей
- 10.1.2. Рынок капитала
- 10.1.3. Рынок талантов
- 10.2. Следующий шаг: управление всем процессом
- Приложение Краткая схема процесса латерального маркетинга
- Литература
- Об авторах
Автор книги - Фернандо Триас де Без
Фернандо Триас де Без (Fernando Trias de Bes) - испанский экономист и специалист по маркетингу и исследованию рынка. Он родился в 1967 году в Барселоне. Его мать родом из Эстермадуры, а отец - коренной барселонец. Триас де Без учился в барселонском Колледже делового администрирования и управления (Escuela Superior de Administración y Dirección de Empresas (ESADE)) и в Мичиганском университете, получил степени бакалавра и мастера делового администрирования. Является директором по консалтингу и инновациям фирмы “Salvetti & Llombart”, а также ведет в ESADE семинары для руководителей высшего звена по программе “Executive Education”. Кроме того, Триас де…