Онлайн книга
Первое знакомство с теорией маркетинга большинства граждан бывшего СССР началось с книги Филипа Котлера «Основы маркетинга», выпущенной издательством «Прогресс» в 1990 году. Учебник оказался настолько своевременным и востребованным, что тут же появились сотни тысяч пиратских копий, изданных предприимчивыми дельцами от издательского бизнеса. Книга, которую вы держите в руках, – единственное, на сегодняшний день, легальное издание полюбившегося бестселлера. В это издание включена новая глава об интерактивном маркетинге; обновлены примеры практического применения отдельных теоретических положений.
Книга предназначена студентам экономических специальностей, но будет интересна и широкому кругу читателей.
Оглавление книги
- Введение
- Средства для облегчения усвоения материала
- Глава 1. Социальные основы маркетинга: удовлетворение человеческих потребностей
- Что такое маркетинг
- Нужды
- Потребности
- Запросы
- Товары
- Обмен
- Сделка
- Рынок
- Маркетинг
- Управление маркетингом
- Концепции управления маркетингом
- Концепция совершенствования производства
- Концепция совершенствования товара
- Концепция интенсификации коммерческих усилий
- Концепция маркетинга
- Концепция социально-этичного маркетинга
- Цели системы маркетинга
- Достижение максимально возможного высокого потребления
- Достижение максимальной потребительской удовлетворенности
- Предоставление максимально широкого выбора
- Максимальное повышение качества жизни
- Стремительное распространение системы маркетинга
- В сфере предпринимательства
- На международной арене
- В сфере некоммерческой деятельности
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 1
- Глава 2. Процесс управления маркетингом
- Анализ рыночных возможностей
- Выявление новых рынков
- Оценка маркетинговых возможностей
- Отбор целевых рынков
- Замеры и прогнозирование спроса
- Сегментирование рынка
- Отбор целевых сегментов рынка
- Позиционирование товара на рынке
- Разработка комплекса маркетинга
- Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- Система планирования маркетинга
- Система организации службы маркетинга
- Система маркетингового контроля
- Краткое повторение темы
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 2
- Глава 3. Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации
- Концепция системы маркетинговой информации
- Система внутренней отчетности
- Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
- Система маркетинговых исследований
- Система анализа маркетинговой информации
- Схема маркетингового исследования
- Выявление проблем и формулирование целей исследования
- Отбор источников информации
- Сбор информации
- Анализ собранной информации
- Представление полученных результатов
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 3
- Глава 4. Маркетинговая среда
- Основные факторы микросреды функционирования фирмы
- Фирма
- Поставщики
- Маркетинговые посредники
- Клиентура
- Конкуренты
- Контактные аудитории
- Основные факторы макросреды функционирования фирмы
- Демографическая среда
- Экономическая среда
- Природная среда
- Научно-техническая среда
- Политическая среда
- Культурная среда
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 4
- Глава 5. Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей
- Модель покупательского поведения
- Характеристики покупателя
- Факторы культурного уровня
- Факторы социального порядка
- Факторы личного порядка
- Факторы психологического порядка
- Процесс принятия решения о покупке
- Осознание проблемы
- Поиск информации
- Оценка вариантов
- Решение о покупке
- Реакция на покупку
- Различные варианты принятия решения о покупке товара-новинки
- Этапы процесса восприятия
- Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств
- Роль личного влияния
- Влияние характеристик товара на темпы его восприятия
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 5
- Глава 6. Рынок предприятий и поведение организованных потребителей
- Рынок товаров промышленного назначения
- Кто выступает на рынке товаров промышленного назначения?
- Какие решения о закупках принимают покупатели товаров промышленного назначения?
- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров промышленного назначения?
- Что оказывает основное влияние на покупателей товаров промышленного назначения?
- Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?
- Рынок посредников
- Кто выступает на рынке промежуточных продавцов?
- Какие решения о закупках принимают посредники?
- Кто участвует в принятии решений о закупках товаров для перепродажи?
- Как именно посредники принимают решения о закупках?
- Рынок государственных учреждений
- Кто выступает на рынке государственных учреждений?
- Какие решения о закупках принимают покупатели от имени государственных учреждений?
- Кто участвует в принятии решений о закупках от имени государственных учреждений?
- Что оказывает основное влияние на закупщиков государственных учреждений?
- Как именно государственные учреждения принимают решения о закупках?
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 6
- Глава 7. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара
- Сегментирование рынка
- Общий подход к сегментированию рынка
- Основные принципы сегментирования потребительских рынков
- Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения
- Выбор целевых сегментов рынка
- Три варианта охвата рынка
- Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 7
- Глава 8. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги
- Что такое товар
- Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением
- Основные виды классификации товаров
- Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги
- Классификация товаров широкого потребления
- Классификация товаров промышленного назначения
- Решения об использовании марок
- Решения относительно марочных обозначений
- Решение о хозяине марки
- Решение о качестве марочного товара
- Решение о семейственности марки
- Решение о расширении границ использования марки
- Решение о многомарочном подходе
- Решения относительно упаковки товара
- Решения относительно маркировки
- Решения относительно услуг для клиентов
- Решение относительно комплекса услуг
- Решение об уровне сервиса
- Решение о форме сервисного обслуживания
- Отдел сервисного обслуживания клиентов
- Решения относительно товарного ассортимента
- Решение о широте товарного ассортимента
- Решения относительно товарной номенклатуры
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 8
- Глава 9. Разработка товаров: новые товары и проблемы жизненного цикла
- Стратегия разработки новых товаров
- Формулировка идей
- Отбор идей
- Разработка замысла и его проверка
- Разработка стратегии маркетинга
- Анализ возможностей производства и сбыта
- Разработка товара
- Пробный маркетинг
- Развертывание коммерческого производства
- Этапы жизненного цикла товара
- Этап выведения товара на рынок
- Этап роста
- Этап зрелости
- Этап упадка
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 9
- Глава 10. Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования
- Ценообразование на разных типах рынков
- Чистая конкуренция
- Монополистическая конкуренция
- Олигополистическая конкуренция
- Чистая монополия
- Постановка задач ценообразования
- Обеспечение выживаемости
- Максимизация текущей прибыли
- Завоевание лидерства по показателям доли рынка
- Завоевание лидерства по показателям качества товара
- Определение спроса
- Методы оценки кривых спроса
- Эластичность спроса по ценам
- Оценка издержек
- Виды издержек
- Анализ цен и товаров конкурентов
- Выбор метода ценообразования
- Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»
- Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли
- Установление цены на основе ощущаемой ценности товара
- Установление цены на основе уровня текущих цен
- Установление цены на основе закрытых торгов
- Установление окончательной цены
- Психология ценовосприятия
- Политика цен фирмы
- Влияние цены на других участников рыночной деятельности
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 10
- Глава 11. Установление цен на товары: подходы к проблеме ценообразования
- Подходы к проблеме ценообразования
- Установление цен на новый товар
- Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
- Установление цен по географическому принципу
- Установление цен со скидками и зачетами
- Установление цен для стимулирования сбыта
- Установление дискриминационных цен
- Инициативное изменение цен
- Инициативное снижение цен
- Инициативное повышение цен
- Реакции потребителей на изменение цен
- Реакции конкурентов на изменение цен
- Реакция фирмы на изменение цен конкурентами
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 11
- Глава 12. Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение
- Природа каналов распределения
- Зачем нужны посредники
- Функции канала распределения
- Число уровней канала
- Каналы в сфере услуг
- Распространение вертикальных маркетинговых систем
- Распространение горизонтальных маркетинговых систем
- Распространение многоканальных маркетинговых систем
- Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения
- Решения о структуре канала
- Выявление основных вариантов каналов
- Решения об управлении каналом
- Отбор участников канала
- Мотивирование участников канала
- Оценка деятельности участников канала
- Решения по проблемам товародвижения
- Природа товародвижения
- Цели товародвижения
- Обработка заказов
- Складирование
- Поддержание товарно-материальных запасов
- Транспортировка
- Выбор вида транспорта
- Структура управления товародвижением фирмы
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 12
- Глава 13. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля
- Розничная торговля
- Природа и значение розничной торговли
- Виды розничных торговых предприятий
- Маркетинговые решения розничного торговца
- Оптовая торговля
- Природа и значение оптовой торговли
- Виды предприятий оптовой торговли
- Маркетинговые решения оптовика
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 13
- Глава 14. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования
- Этапы разработки эффективной коммуникации
- Выявление целевой аудитории
- Определение желаемой ответной реакции
- Выбор обращения
- Выбор средств распространения информации
- Выбор свойств, характеризующих источник обращения
- Учет потока обратной связи
- Разработка комплексного бюджета продвижения и отбор элементов комплекса продвижения
- Расчет общего бюджета на продвижение
- Формирование комплекса продвижения
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 14
- Глава 15. Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и связи с общественностью
- Реклама
- Постановка задач
- Решения о разработке бюджета
- Решения о рекламном обращении
- Решения о средствах распространения информации
- Оценка рекламной программы
- Стимулирование сбыта
- Постановка задач стимулирования сбыта
- Выбор средств стимулирования сбыта
- Разработка программы стимулирования сбыта
- Предварительное опробование программы стимулирования сбыта
- Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта
- Связи с общественностью
- Постановка задач отделу по связям с общественностью
- Выбор средств связей с общественностью
- Претворение в жизнь плана по формированию общественного мнения
- Оценка результатов деятельности по формированию общественного мнения
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 15
- Глава 16. Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом
- Постановка задач отделу сбыта фирмы
- Выбор организационной структуры службы сбыта
- Основные принципы работы отдела сбыта
- Организационная структура службы сбыта фирмы
- Размеры службы сбыта фирмы
- Система оплаты труда торгового персонала
- Привлечение и отбор торговых агентов
- Важность тщательного отбора
- Основные черты хорошего торгового агента
- Процедура набора кандидатов
- Обучение торговых агентов
- Основы искусства продажи
- Контроль за работой торговых агентов
- Ориентирование торговых агентов
- Мотивирование торговых агентов
- Оценка эффективности работы торговых агентов
- Источники информации
- Формальная оценка работы
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 16
- Глава 17 Интерактивный и прямой маркетинг
- Что такое «прямой маркетинг»
- Рост и преимущества прямого маркетинга
- Преимущества прямого маркетинга
- Развитие прямого маркетинга
- Базы данных о покупателях и прямой маркетинг
- Формы прямого маркетинга
- Личная продажа
- Прямая почтовая рассылка
- Маркетинг по каталогу
- Телемаркетинг
- Телевизионный маркетинг немедленного отклика
- Маркетинг из видеокабины
- Интерактивный маркетинг и электронная торговля
- Быстрое развитие интерактивного маркетинга
- Электронный покупатель
- Преимущества интерактивного маркетинга
- Преимущества, которыми пользуются потребители
- Преимущества, получаемые маркетологами
- Каналы интерактивного маркетинга
- Создание электронного магазина
- Размещение рекламы в Интернет
- Участие в форумах, группах новостей и досках объявлений
- Использование электронной почты и Web-вещания
- Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга
- Интегрированный прямой маркетинг
- Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге
- Раздражение, нечестность, мошенничество и жульничество
- Вторжение в личную жизнь
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 17
- Глава 18. Стратегия, планирование, контроль
- Стратегическое планирование
- Миссия фирмы
- Задачи и цели фирмы
- План развития бизнес-портфеля
- Стратегия роста фирмы
- Планирование маркетинга
- Разделы плана маркетинга
- Разработка бюджета маркетинга
- Маркетинговый контроль
- Контроль за выполнением годовых планов
- Контроль прибыльности
- Стратегический контроль
- План ревизии маркетинга
- Часть I. Ревизия маркетинговой среды
- Часть II. Ревизия стратегии маркетинга
- Часть III. Ревизия организации службы маркетинга А. Формальная структура
- Часть IV. Ревизия систем маркетинга
- Часть V. Ревизия результативности маркетинга
- Часть VI. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 18
- Глава 19. Международный маркетинг
- Изучение среды международного маркетинга
- Система международной торговли
- Экономическая среда
- Политико-правовая среда
- Культурная среда
- Решение о целесообразности выхода на внешний рынок
- Решение о том, на какие рынки выйти
- Решение о методах выхода на рынок
- Экспорт
- Совместная предпринимательская деятельность
- Прямое инвестирование
- Решение о структуре комплекса маркетинга
- Товар
- Продвижение
- Цена
- Каналы распределения
- Решение о структуре службы маркетинга
- Экспортный отдел
- Международный филиал
- Транснациональная компания
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 19
- Глава 20. Маркетинг услуг и маркетинг в сфере некоммерческой деятельности
- Маркетинг услуг
- Природа и основные характеристики услуги
- Классификация услуг
- Масштабы распространения и значимость маркетинга в сфере услуг
- Маркетинг организаций
- Оценка образа организации
- Планирование образа и контроль за его состоянием
- Маркетинг отдельных лиц
- Маркетинг знаменитостей
- Маркетинг политических кандидатов
- Маркетинг мест
- Маркетинг жилья
- Маркетинг зон хозяйственной застройки
- Маркетинг инвестиций в земельную собственность
- Маркетинг мест отдыха
- Маркетинг идей
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 20
- Глава 21. Маркетинг и общество
- Критика маркетинга со стороны общественности
- Воздействие маркетинга на индивидуальных потребителей
- Воздействие маркетинга на общество в целом
- Воздействие маркетинга на других предпринимателей
- Действия граждан по регулированию маркетинга
- Консьюмеризм
- Движение за охрану окружающей среды
- Меры государственного регулирования маркетинга
- Действия предпринимателей для становления социально-ответственного маркетинга
- Моральные принципы маркетинга
- Трудные нравственные ситуации в маркетинге
- Резюме
- Вопросы для обсуждения
- Основные понятия, встречающиеся в главе 21
- Приложение А. Арифметика маркетинга
- Отчет о результатах хозяйственной деятельности
- Расчет аналитических коэффициентов
- Наценки и скидки с цены
- Приложение Б. Карьера в сфере маркетинга
- Описание занятий в сфере маркетинга
- Реклама
- Управление производством обычных и марочных товаров
- Работа с потребителями
- Промышленный маркетинг
- Международный маркетинг
- Специалисты по организации управления маркетингом и системному анализу
- Маркетинговые исследования
- Планирование новых товаров
- Система товародвижения
- Формирование общественного мнения
- Материально-техническое снабжение
- Управление розничной торговлей
- Сбыт и управление им
- Прочие возможности карьеры в сфере маркетинга
- Выбор работы и получение места
- Проведите самооценку
- Изучите должностные инструкции
- Сформулируйте цели своего поиска
- Изучите рынок рабочих мест и оцените его возможности
- Разработайте стратегию поиска
- Подготовьте краткую справку о себе и сопроводительное письмо
- Добейтесь интервью
- Доведите дело до конца
Автор книги - Филип Котлер
Филип Котлер (р. 1931) — профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете. Получил степень магистра экономики в Чикагском университете и звание доктора философии. Родители Котлера жили на Украине, а после революции эмигрировали в США. Автор многих книг по маркетингу и менеджменту, а также свыше 100 статей для ведущих журналов. Единственный автор, кто трижды удостаивался ежегодной премии Alpha Kappa Psi, присваиваемой за лучшую статью для «Journal of Marketing». Имеет множество званий и наград за выдающийся вклад в маркетинг. Основная его заслуга в том, что он собрал воедино и систематизировал все знания о…