Онлайн книга
Книга о процессе принятия покупательских решений непосредственно в магазине. О том, почему традиционный маркетинг не работает в розничных точках продаж и как практические эксперименты в магазинах превратить в добротную теорию для изучения в вузах.
Оглавление книги
- Предисловие к русскому изданию генерального директора ITM Group Ярослава Плинка
- Предисловие к русскому изданию управляющего директора Saatchi & Saatchi X в России Дмитрия Белоногова
- Предисловие автора к русскому изданию
- Предисловие автора
- Несколько слов о прикладных исследованиях в сфере розничной торговли
- Перспективы
- Благодарности
- Благодарность тем, кто наводит мосты между миром розничной торговли и науки
- Глава 1 Розничная торговля и знания
- О важности знаний в сфере розничной торговли
- Цели этой книги
- Несколько вводных объяснений и разъяснений
- Два базовых предположения
- Коротко о статистике
- Как организована эта книга
- Глава 2 Модель принятия решений в торговом зале
- Традиционная модель принятия решения о покупке
- Мы забываем купить то, что хотим, поэтому покупаем то, что находим
- Нам мешает наша структура памяти
- Почему нам не хватает времени или сил купить то, что мы хотели бы
- Пятиступенчатая модель принятия решения о покупке
- Критика модели
- Влияние подсознательных процессов на наши решения
- Мы осознаем только те альтернативы, которые считаем достаточно хорошими
- Ограниченность нашего сознания
- Разумное подсознание
- Источники информации
- Параллельные и иерархические подсознательные процессы
- Детали, которые образуют целое
- Широта восприятия: множество параллельных процессов или вся обстановка в магазине влияет на наше сознание
- Глубина восприятия: мы можем выбрать лишь то, что «достучалось» до нашего сознания
- Перцептивная беглость
- Много– и однозадачность
- Классификация подсознательных процессов
- Предсознательные процессы
- Целезависимые процессы
- Постсознательные процессы
- Выводы и заключение
- Последствия для покупательского поведения
- Мы не видим всего, на что смотрим
- Привычка мешает нам видеть
- Мы смотрим через призму нашей памяти
- Перетягивание каната между органами чувств и интеллектом
- Нам нужна помощь, чтобы понять, что мы видим
- Обсуждение
- Глава 3 Торговый ассортимент
- Ассортимент как инструмент конкуренции
- Три задачи торгового ассортимента
- Инструментарий мерчандайзинга
- Зависимость между количеством фейсингов и объемом продаж
- Первый этап: ранние эксперименты
- Разные товары обладают разной чувствительностью к площади выкладки
- Роль торговой марки
- Уроки эксперимента Кита Кокса
- Неэластичные продуктовые линейки
- Лидеры продаж более эластичны
- Зависимость эластичности выкладки от уровня расположения товара
- Размер упаковки играет роль
- Дополнительные замечания
- Продается только то, что продается
- Второй этап: замедление хода
- Средняя эластичность выкладки отражает потенциал прибыли от мерчандайзинга
- Полный разгром
- Третий этап: время масштабных экспериментов
- Эксперимент № 1: исследование, которое хотел провести каждый?
- Планограммы, ориентированные на разные покупательские сегменты
- Адаптация под условия конкретного магазина
- Планирование торгового пространства
- Взаимодополняющие товары
- Упростить задачу для покупателей?
- Высота, ширина и площадь
- Вертикальное расположение важнее
- Правильное расположение важнее количества фейсингов
- Экспериментальное исследование № 2: забытая золотая жила – фруктово-овощной отдел
- Стратегия продвижения для фруктов и овощей
- Торговая площадь
- Цена
- Расположение и количество фейсингов важнее цены
- Реклама
- Расположение в торговом зале
- Заключительные замечания по поводу экспериментов с товарной выкладкой
- Системные инструменты для оптимизации торгового и полочного пространства
- Разные продуктовые линейки имеют разную эластичность выкладки
- Перекрестная эластичность выкладки и прямые товарные издержки
- Эффект каннибализации
- Соперничество с эмпирическими правилами
- Отдача от усилий по обеспечению эффективного использования торгового пространства
- Заключение
- Стратегические решения, касающиеся собственных торговых марок магазинов
- Сравнение эластичности выкладки между разными отделами магазина
- Уроки для ритейлеров
- Можно ли использовать одинаковые планограммы в разных магазинах?
- Фрукты и овощи требуют больше места
- Оптимизация торговой площади
- Оптимальное распределение торговых площадей
- Как определить площадь отдела
- Исключения из правил оптимизации
- Обсуждение
- Глава 4 Коммуникация посредством товарных выкладок
- Специальные выкладки
- Отраслевые исследования
- Эксперименты с использованием специальных выкладок в торговом зале
- Специальные выкладки не снижают продажи с полок
- Привлечение внимания при помощи специальных выкладок
- Специальные выкладки, приводящие к снижению продаж
- Двойные выкладки
- Чем больше, тем лучше
- Зависимость между размером выкладки и продажами
- Одна большая или две маленькие?
- Аксессуары торговли
- Стенды
- Активный ряд
- Фронтировать или не фронтировать
- Как повлиять на выбор покупателей посредством выкладки
- Влияние приоритетной выкладки
- Как подтолкнуть покупателей к выбору дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
- Как заставить покупателей отказаться от выбора самой дешевой торговой марки посредством расширения ассортимента
- Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дешевой торговой марки посредством выкладки
- Презентация ассортимента по торговым маркам или по видам товара?
- Выкладка по торговым маркам склоняет покупателей к выбору дешевых товаров
- Выкладка по видам товара склоняет покупателей к более разнообразному выбору торговых марок
- Глубина ассортимента должна отражать среднее количество покупок в расчете на покупателя
- Как подтолкнуть покупателей к выбору самой дорогой торговой марки посредством выкладки
- Констелляции товаров
- Двухтоварная выкладка: 1 + 1 = 3
- Автоматическая оценка
- Визуальное соответствие способствует запоминанию
- Маркетинг взаимодополняющих товаров
- Асимметричные эффекты замещения
- Эффекты замещения между магазинами
- Эффект дополнения внутри и между магазинами
- Различия в эластичности между разными магазинами
- Кросс-категорийные эффекты при размещении на полках и специальных выкладках
- Кросс-категорийные эффекты в ритейл-маркетинге
- Продажа редко приобретаемых товаров в местных мини-маркетах
- Редко покупаемые товары и товары для красоты и здоровья
- Увеличение средней суммы чека при помощи других методов
- Неожиданные купоны стимулируют незапланированные покупки
- Демонстрации товаров в торговом зале
- Обсуждение
- Глава 5 Привлекательный ассортимент
- Теория памяти: мы не знаем того, что помним
- Что это значит для маркетологов
- Как люди могут быть рациональными, не будучи таковыми
- Холистический и аналитический процессы
- Восприятие ассортимента: эмпирические исследования
- Как структура ассортимента влияет на его восприятие
- Ключевые сигналы, влияющие на восприятие разнообразия ассортимента
- Фактическое сокращение ассортимента может восприниматься как его расширение
- Полевые эксперименты
- Какие SKU следует исключить?
- Как сходства и различия между товарами влияют на восприятие ассортимента
- Покупатели сравнивают товары, расположенные в непосредственной близости
- Цель покупателя влияет на восприятие ассортимента
- Организация ассортимента для разных форматов магазинов
- Какие характеристики товара имеют значение
- Холистическое восприятие
- Строительные блоки структуры восприятия ассортимента
- Влияние упорядоченной выкладки на восприятие ассортимента
- Влияние нескольких фейсингов
- Взаимосвязь между воспринимаемым и фактическим ассортиментом
- Вышеописанные эффекты как пример влияния подсознания
- Таблички с обозначением категорий как способ увеличить воспринимаемое разнообразие
- Полевой эксперимент в гипермаркете MAXI ICA
- И лапша тоже
- Как ожидания покупателя влияют на воспринимаемое разнообразие ассортимента
- Мозг не хочет видеть лишнего
- Два типа ментальных моделей
- Конгруэнтность/неконгруэнтность и знание/незнание
- Постоянные покупатели хотят конгруэнтности
- Когда у покупателя имеется конкретная цель…
- …неконгруэнтная выкладка может быть предпочтительней
- Организация полочного пространства в зависимости от ситуации потребления
- Массовые закупки требуют большего разнообразия
- Мелкие последовательные покупки ведут к большей лояльности
- Организация полочного пространства в зависимости от доминирующего типа покупок
- Как движутся глаза покупателя, стоящего перед полкой с товаром
- Фазы движений глаз
- Как глаза «отказываются» видеть
- Когда люди спешат, они видят только картинки
- Покупатель выбирает то, что видит, независимо от того, почему он видит именно это
- Визуальное путешествие
- Как глаза и мозг покупателя создают представление об ассортименте
- Обсуждение
- Глава 6 Категорийный менеджмент
- Координация усилий по управлению ассортиментом
- Четыре роли товарных категорий
- Разные стратегии для разных составляющих ассортимента
- Как можно классифицировать ассортимент?
- Классификация покупательского процесса
- Различные тактики продвижения
- Комбинация покупательских паттернов и паттернов продвижения
- Оптимизация маркетинговой деятельности
- Разные категории требуют разных маркетинговых стратегий
- Развитие ассортимента
- Подведем итог
- Оптимизация ассортимента
- Эксперимент с выбором журналов
- Не бойтесь адаптировать ассортимент
- Углубленное исследование
- Анализ покупательской корзины
- Оптимизация расположения отделов
- Работает ли категорийный менеджмент?
- Категорийный менеджмент с точки зрения ритейлера
- Обсуждение
- Глава 7 Атмосфера в магазине
- Различные типы исследований в области ритейл-среды
- Использование атмосферы торгового зала для генерации потока покупателей не будет обсуждаться в этой книге
- Цели посещения магазина
- Многомерная среда магазина
- Структура глав, посвященных атмосфере торгового зала
- Комплексные исследования
- Социальные, фоновые и конструктивные факторы влияют на покупательское поведение
- Влияние атмосферы в магазинах с разными типами ассортимента
- Оценка полезных и социально ориентированных товаров
- Модель для измерения влияния ритейл-среды
- Как работает эта модель
- Наши эмоции в магазине влияют на то, как мы тратим время и деньги
- Реакция: принятие или отклонение
- Эмоции как связующее звено между стимулами и реакцией
- Тестирование модели
- Результаты: активация и удовольствие оказывают разное влияние
- Повторяющиеся результаты
- Информационный стресс
- Заключение по первому исследованию Р. Донована и Д. Росситера
- Второе исследование: с использованием реальных покупок
- Искусство измерения чувств
- Сравнение разных подходов к измерению чувств
- Эмоции, связанные непосредственно с покупательским опытом
- Разные типы магазинов вызывают разные чувства
- Выбирайте модель в зависимости от того, что вам нужно измерить
- Играет ли роль доминирование?
- Исследование статистических зависимостей
- Отношение между активацией и удовольствием
- Применение модели
- Помощь в разработке новых концепций магазинов
- Активация или удовольствие?
- Альтернативные модели
- Обсуждение
- Глава 8 Визуальные составляющие ритейл-среды (конструктивные факторы)
- Структура глав
- Планировка магазина
- Под разными углами
- Генерализация результатов исследований
- Минимизация расходов, связанных с выкладкой товаров
- Первые исследования: изучение потока покупателей вручную
- Недоступные исследования
- Математическое решение
- Как покупатели запоминают планировку магазина
- Расположение в рядах или по ходу потока покупателей
- Другие исследования ментальных репрезентаций
- Резюме
- Измерение потока покупателей при помощи технических средств
- Изучение покупательского поведения при помощи видеокамер
- Академические исследования с использованием камер наблюдения
- Радиоволны, регистрирующие перемещение тележек
- Анализ этапов, ведущих к совершению покупки
- Сегментация покупательских потоков
- Покупатели не ходят по рядам
- Короткие визиты (меньше 10 минут)
- Визиты средней продолжительности (11–17 минут)
- Длительные визиты (18 минут – 2 часа)
- Управление потоками покупателей
- Эмоции
- Потраченное время и деньги
- Как побудить людей совершать покупки с большей площади торгового зала
- Продажа товаров с низкой частотой покупок
- Адаптация планировки или управление покупательским потоком?
- Витрины
- Язык цвета
- Фундаментальные исследования влияния цвета
- Маркетинг и цвет
- Поведение покупателей зависит от цвета
- Отношение покупателей также зависит от цвета
- Новый тест: синий против красного
- Влияние цвета на покупательские решения
- Цвета и модель М – Р
- Как фоновый цвет влияет на отношение к товарам
- Приобретенные и врожденные реакции
- Освещение
- Фундаментальные исследования, касающиеся освещения
- Мы ищем там, где есть свет, или там, где мы потеряли ключи?
- Освещение и специальные выкладки
- Другие результаты того же исследования
- Сочетание цвета и освещения
- Основные выводы из исследований, касающихся цвета и освещения
- Вывески в торговом зале
- Нужно ли снижать цену?
- Как вывески могут управлять нашим вниманием
- Что должна сообщать вывеска?
- Кто покупает товары, глядя на вывески?
- Полезно быть любознательным
- Ритейл-телевидение – вывески с движущимся изображением и звуком
- Невидимое ТВ
- Широкомасштабные полевые эксперименты
- Основные итоги исследований в области вывесок
- Эстетический аспект ритейл-среды
- Обсуждение
- Глава 9 Звук в ритейл-среде
- Немузыкальные звуки
- Опубликованное исследование продуктов Muzak
- Компоненты звукового восприятия
- Какое влияние может оказывать звук
- Музыка
- Какая музыка способна оказывать влияние
- Музыка как фактор, влияющий на продолжительность визита и объем покупок
- Музыка как фактор, влияющий на восприятие времени
- Адаптация под целевую группу
- Ожидаемые результаты
- Неожиданные результаты
- И снова все дело во времени
- Заключение
- Фактическое и субъективное течение времени
- Действительно ли существует разница между фактическим и субъективным временем?
- Возможные объяснения
- Влияние активации
- Темп музыки
- Мажор или минор?
- Роль громкости
- Различия между мужчинами и женщинами
- Должен ли ритейлер использовать поп-музыку или нет?
- Как время ожидания влияет на оценку магазина
- Музыка и очереди
- Музыка прежде всего влияет на настроение, а не на само восприятие времени
- Музыка, соответствующая ожиданиям покупателей, делает их более терпеливыми
- Восприятие времени покупателями: основные выводы
- Зонирование – разная музыка в разных отделах
- Адаптация под целевые группы
- Различия между полами
- Музыка как фактор, влияющий на выбор товаров
- Влияние музыкального жанра
- Игра на национальных темах
- Как музыка влияет на открытость к новой информации
- Создавать собственную музыку или использовать хиты?
- Музыка, поощряющая покупателей вступать в контакт с торговым персоналом
- Комплексные исследования влияния музыки на эмоции покупателей и имидж магазина
- Эмоциональная музыка влияет на поведение, не затрагивая отношение
- Тестирование нескольких эмпирических правил в супермаркете
- Похожее исследование в ресторане
- Выводы из исследований Д. Херрингтона / Л. Капелла и К. Колдуэлл / С. Хибберт
- Влияние в несколько этапов
- Музыка должна активизировать умственную деятельность
- Заключительная дискуссия о широкомасштабных исследованиях
- Обсуждение
- Глава 10 Запах, тактильные ощущения и сопровождающие лица
- Особенность запахов
- Классификация запахов
- Запахи и их соотнесение с конкретными товарами
- Адаптация запахов под целевые группы
- Запахи, соответствующие конкретным типам товаров
- Как запахи влияют на восприятие неизвестных торговых марок
- Конгруэнтные запахи и память
- Конгруэнтность запаха неважна для памяти
- Запах имеет наибольшее значение при усвоении новой информации
- Специальные выкладки и запах
- Конгруэнтность запаха влияет на цену, которую готов заплатить покупатель
- Специальная выкладка с конгруэнтным запахом воспринимается наиболее позитивно
- Конгруэнтный запах облегчает визуализацию
- Еще несколько замечаний по поводу конгруэнтных и неконгруэнтных запахов
- И снова модель ELM
- Мотивация и возможность
- При низкой мотивации подойдет любой запах
- Неправильное сочетание запаха и товара оценивается ниже
- Модель М – Р снова побеждает
- Фоновые запахи как важный компонент ритейл-среды
- Какие запахи оцениваются более положительно?
- Стимулирование покупателей и запахи
- Приятные запахи пробуждают склонность к риску, а неприятные подталкивают к принятию более простых решений
- Запахи могут влиять на важность тех или иных атрибутов
- Запах обогащает среду
- Адаптация запаха под целевую группу
- Исследования в области запаха: подведение итогов
- Обзор экспериментов
- Модель воздействия запаха на покупателей
- Модераторы
- Опосредующие переменные
- Как запахи могут влиять на процесс принятия решений
- Эмоции или мысли?
- Мысль предшествует эмоциям
- Эмоции трудно измерить при помощи слов (не задействуя мысли)
- Еще одна причина для измерения эффектов эмоций
- Плотность покупательского потока влияет на восприятие запаха
- Запахи лаванды и цитрусовых действуют по-разному
- Сопоставление результатов с результатами других исследований
- Что измеряют разные шкалы?
- Комбинирование звука и запаха
- Запах плюс музыка: успокаивать или стимулировать?
- Масштабное полевое исследование
- Заключительная дискуссия о запахах
- Тактильные стимулы
- Социальные факторы
- Плотность покупательского потока
- Насколько важен контроль над ситуацией?
- Бар и банк
- Больше или меньше контроля
- Когда у человека есть выбор, высокая плотность посетителей не воспринимается как скученность
- Целенаправленный и рекреационный шопинг
- Скученность в связи с неправильной планировкой наносит наибольший вред
- Повседневный шопинг более чувствителен к скученности
- При рекреационном шопинге покупатели хотят видеть в магазине больше людей
- Не в вакууме
- Что покупатель думает о других покупателях
- Скученность и музыка
- Краткие итоги исследований, связанных с плотностью покупательского потока
- Влияние ритейл-среды на восприятие персонала
- Обсуждение
- Глава 11 Восприятие цены
- Цены и специальные предложения
- Ценовая осведомленность покупателей
- Действительно ли покупатель знает о ценах?
- Возвращение справочной цены
- Что мы имеем на настоящий момент?
- Психология восприятия цены
- Ценовая эластичность и чувствительность к цене
- Охота на чувствительные к цене товары
- Категория важнее маркетинга
- Характеристики покупателей, товарная категория и торговая марка как факторы, объясняющие ценовую чувствительность
- Влияние различных маркетинговых методов
- Влияние ситуации на чувствительность к цене
- Ценовая чувствительность и чистая прибыль
- Итоги
- Анализ роста продаж в связи с промоакциями
- Из чего складывается «всплеск продаж»
- Долговременные эффекты
- Почему продажи не снижаются после пика?
- Конкуренты страдают, но не так сильно, как кажется на первый взгляд
- Промоакции не обладают долговременным эффектом
- Еще одно опровержение долговременного эффекта промоакций
- Краткие выводы относительно долговременных эффектов промоакций
- Стратегия регулярных низких цен для тех, кто устал от стратегии высоких/низких цен
- Ценовая война как способ улучшения ценового имиджа для ритейлера, ориентированного на низкое ценообразование
- Способы улучшения ценового имиджа для ритейлеров, реализующих стратегию высоких/низких цен
- Во сколько обходятся ритейлеру «охотники за скидками»?
- Эффекты различных инструментов из арсенала промоутера
- И снова специальные выкладки
- Снижение цены
- Эффекты взаимодействия
- Различные методы продвижения и рентабельность продаж
- Влияние различных методов продвижения на продажи в конкурирующих магазинах
- Реклама и специальные выкладки снижают ценовую чувствительность
- Повышение цен
- Индивидуализированные промоакции
- Различные способы коммуникации о (сниженных) ценах
- Проценты или доллары?
- Нужно ли указывать размер скидки
- Последняя цифра в цене
- Будьте внимательны с тем, как вы сообщаете о скидке
- Покупатели могут преуменьшать размер скидки, если считают ее завышенной
- Одновременное тестирование нескольких факторов
- Влияние стандартных цен
- Магазинные купоны или шелфтокеры?
- Кто такой экономный покупатель?
- Покупатели по-разному понимают выгодную сделку
- Покупатели, чувствительные к ритейл-промоакциям
- Любители рекламных листовок
- Пользователи купонов
- Различные преимущества скидок
- Покупка ради пользы или ради удовольствия?
- Охотники за скидками или экономные покупатели?
- Экономные покупатели и «охотники за скидками» имеют разные демографические профили
- Психологические профили экономных покупателей
- Внутренние или внешние справочные цены?
- Кто ищет информацию о ценах?
- Какой информацией располагают покупатели?
- Покупатели с аналитическим складом ума не ведутся на уловки ритейлеров
- Другие факторы, влияющие на эффективность промоакций на индивидуальном уровне
- Обсуждение
- Приложения
- Приложение А. Исследования в области розничной торговли
- Приложение B. Опросник Мехрабиана – Рассела
- Приложение C. Статья Баттла о мерчандайзинге
- Приложение D. Теория рассматриваемого набора – модель двухступенчатого процесса принятия решений
- Приложение E. Незапланированные покупки и методы их измерения
- Определение незапланированных покупок
- Распределение маркетингового бюджета
- Движущие силы незапланированных покупок
- Незапланированные покупки различаются между товарными категориями
- Приложение F. Любопытные покупатели
- Что стоит за покупательским любопытством
- Как повлиять на уровень покупательского любопытства
- Обсуждение
- Приложение G. Маркетинг отношений в розничной торговле
- Две разновидности маркетинга отношений
- История маркетинга отношений
- Два подхода (плюс еще один)
- Создание барьеров для переключения
- Повышение удовлетворенности потребителей
- Ритейл-среда
- Библиография
- Фотографии