Книга Краеугольный квадрат согласия, страница 30 – Антон Мотохин

Интересным опытом применения этого приема является ситуация с донорством в Евросоюзе. В Австрии и Швеции количество водителей, давших свое согласие на донорство своих органов в случае смертельной автокатастрофы, в несколько раз больше, чем в остальных странах Евросоюза. Колоссальные различия в этом показателе объясняются не сознательностью граждан конкретных стран, а бланком или, точнее, формулировками в нем, который заполняют граждане стран ЕС при получении водительского удостоверения. В странах с высоким процентом согласия на донорство человек должен поставить галочку напротив пункта, где он не дает свое согласие на донорство, а в странах с низким процентом согласия на донорства галочку необходимо ставить напротив пункта, где он дает свое согласие на донорство.

Отзыв читателя Олег 37 лет, начальник отдела продаж оператора сотовой связи: «Такой прием сильно увеличивает количество клиентов, дающих свое согласие на рассылку с рекламой и проводимыми акциями. Количество контактов, на которые рассылается реклама, больше у тех компаний, которые просят поставить галочку напротив графы “я не даю свое согласен на рассылку”, нежели компаний, у которых для рассылки рекламы необходимо поставить галочку “я даю свое согласие на рассылку” и т. п.».

Таким образом, простое исключение действия (поставить галочку) приводит к значительному росту согласия.

В основе данного приема заложена наша человеческая лень. Однако высокая конвертация объясняется еще одним фактором – чувством сожаления. Для того чтобы это понять, обратимся к практической задаче.

Практическая задача:

За какую сумму вы готовы принять участие в эксперименте по тестированию вакцины от неизвестной смертельной болезни при условии, что вероятность заразиться 1 на 10 000?

Какую сумму вы готовы будете заплатить за вакцину от смертельного вируса при вероятности заражения 1 на 10 000?

В первом варианте сумма в разы больше, нежели во втором. При этом вероятность заразиться остается без изменений – 1 на 10 000. Однако каждый из нас понимает, что в случае если мы заразимся в первом варианте, то виноваты исключительно мы, а во втором у нас есть шанс переложить ответственность на окружающих. Таким образом, в 1-м случае болезнь, вызываемая нашими действиями, принесет более сильное разочарование, нежели во 2-м случае – когда мы бездействовали.

Правило продаж: в случае негативных последствий, вызванных нашими решениями, мы будем страдать намного сильнее, нежели если бы аналогичные последствия были вызваны нашим бездействием.

Данный прием в продажах хорошо работает на удержание клиентов в том случае, если клиент принял решение расторгнуть контракт, закрыть счета, уйти к конкурентам и т. п. Идеальной стратегией в данном случае будет обращение к чувству будущего сожаления у продавца, вызванного его действиями, в случае негативного сценария.

Хорошим примером продажи с получением согласия, основанного на исключении лишних действий, является фрагмент из фильма «Бойлерная» ^[42].

QR-код – Видео 41. Сожаление в продажах

Правильно использованное процентное соотношение или количественная характеристика значительно повышает вероятность получения согласия на наше предложение или просьбу. Для того чтобы в этом убедиться, решите следующую практическую задачу.

Практическая задача:

Представьте себе большой лототрон, в котором вращаются большие синие и желтые шары. Ведущий вслепую вытаскивает один шар. Желтый шар для вас выигрышный. В какой из двух игр вы примете участие с большой вероятностью:

1. Игра, где в лототроне вращается 10 шаров и всего 1 из них – желтый.

Или:

2. Игра, где в лототроне вращается 100 шаров и 8 из них – желтые.

На, казалось бы, очевидное преимущество выигрыша 1-го варианта, 3 из 10 выбирают 2-й вариант.

Если же игру представить в формулировках процентов и вероятности:

1. Игра, в которой существует 10 %-ный шанс выигрыша.

Или:

2. Игра, в которой существует 8 %-ный шанс выигрыша.

Практически все выбирают 1-й вариант, т. к. он явно лучше, чем 2-й ☺.

Грамотно поданная статистика (выбор между числовым или процентным выражением) может усилить вашу презентацию и в случае необходимости ослабить презентацию и преимущества конкурентов, тем самым обеспечив «да» на свое предложение. Разберем практические задачи.

Практическая задача:

Какой вариант вам в части презентации и аргументации кажется наиболее убедительным, а какой менее?

Вариант 1.

1. 2 из 3 миллионов опрошенных нами экспортеров пользуются услугами нашего банка.

2. Более 65 % опрошенных экспортеров пользуются услугами нашего банка.

Вариант 2.

1. Почти 1 млн транспортных компаний являются контрагентами нашего логистического сервиса.

2. Почти 10 % транспортных компаний (1 млн из 10 млн) являются контрагентами нашего логистического сервиса.

Для большинства в 1-м варианте убедительнее вариант с процентами, а во втором с абсолютными цифрами.

Правило продаж: усилить или ослабить аргументацию и презентацию можно при помощи правильно подобранного способа подачи статистических данных. Таким образом, даже один 1 миллион можно превратить в какие-то «жалкие» 2–3 %.

Формат предоставления данных для получения согласия является главным урожаем большинства манипуляторов. Все первоклассные продавцы более или менее осознанно умеют использовать данный прием.

Воспоминания финансового брокера: «Для того чтобы увеличить количество клиентов, согласившихся открыть брокерские счета, я стараюсь придерживаться следующего правила. Если планируемая сумма вложений превышает 1 млн рублей, то я всегда привожу абсолютное значение (количество рублей) диапазона прибыли, на которое мои клиенты могут рассчитывать. Если же вложения меньше 1 млн рублей, то диапазон я представляю в относительных значениях (проценты)».

Данный прием лежит в основе одного из анекдотов от товарища Сталина:

Однажды Сталин беседовал с метеорологами. Он сам в юности работал наблюдателем-метеорологом в Тифлисской физической обсерватории.

– Какой у вас процент точности прогнозов? – спросил Сталин.