Книга Хорошая работа, страница 52 – Дэвид Лодж

Очень типичным для них с Уилкоксом был бурный спор по поводу рекламы «Силк Кат» [13] . Они возвращались на его машине из поездки на литейный завод в Дерби. Тамошнее начальство намеревалось продать автоматический формовочный станок, который Уилкокс хотел купить. Но на месте выяснилось, что тот слишком устарел. Через каждые несколько миль им попадался огромный рекламный щит: на фотографии был изображен отрез лилового шелка, разрезанный посередине, словно бритвой. Никакого текста на плакате не было, если не считать предупреждения о том, что курение вредит здоровью. Этот навязчивый образ и раздражал, и заинтриговывал Робин, потому что она по привычке пыталась найти в нем скрытый смысл.

На первый взгляд вам предлагалась загадка. Иными словами, чтобы разгадать ее, необходимо было знать о существовании марки сигарет «Силк Кат». Плакат представлял собой графическое изображение зашифрованного названия, то бишь являлся ребусом. Но в то же время это была метафора. Блестящий шелк с его роскошными складками и чувственной фактурой явно символизировал женское тело, а овальный разрез, закрашенный более светлым тоном — это определенно влагалище. Таким образом, реклама взывала одновременно и к чувственным, и к садистским импульсам: к желанию калечить женское тело и проникать в него.

Когда Робин изложила Уилкоксу свою интерпретацию, тот чуть не задохнулся от смеха. Он курил другие сигареты, но в анализе рекламы, проделанном Робин, вдруг ощутил угрозу всей своей жизненной философии.

— Чтобы увидеть такое в безобидном куске тряпки, нужно обладать поистине извращенным умом, — заявил он.

— Тогда объясните, зачем это сделано? — нападала Робин. — Почему нужно использовать ткань для рекламы сигарет?

— Потому что у сигарет такое название — «Силк Кат». Здесь нарисовано название, не больше и не меньше.

— Допустим, они бы нарисовали рулон шелка, разрезанный пополам. Это годится?

— Думаю, да. Почему бы и нет?

— Да потому, что это был бы разрезанный пополам пенис, вот почему.

Вик выдавил из себя смех, чтобы скрыть замешательство.

— Почему вы, люди, не можете воспринимать все буквально?

— К каким людям вы сейчас апеллируете?

— К высоколобым интеллектуалам. Вы во всем ищете скрытый смысл. Зачем? Сигарета есть сигарета. Кусок шелка есть кусок шелка. Почему бы этим не удовлетвориться?

— Выступая в роли эквивалента, они получают дополнительное значение, — не унималась Робин. — Знаки не бывают бесхитростны. Этому учит семиотика.

— Семи… что?

— Семиотика. Наука о знаках.

— Я вам вот что скажу: она учит грязному мышлению.

— Как вы думаете, почему эти несчастные сигареты назвали «Силк Кат»?

— Понятия не имею. Обычное название, не хуже других.

— «Кат» имеет нечто общее с табаком, не так ли? Листья табака ведь режут. Вот, например, «Плейер Нэви Кат» — его курил мой дядя Уолтер.

— Ну и что? — насторожился Уилкокс.

— А вот шелк с табаком никак не связан. Это метафора, что-то вроде «нежный, как шелк». В рекламном агентстве имели в виду, что «Силк Кат» не вызовет першения в горле, покашливания или рака легких. Но со временем потребители привыкли к этому названию, слово «силк» утеряло первоначальное значение «шелк», и было решено провести рекламную кампанию, чтобы освежить интерес к торговой марке. Некая светлая голова из агентства предложила сюжет про разрезанный кусок шелка. Изначальная метафора уже не выражена вербально. Но возникли новые метафорические коннотации — сексуальные. Были они осмысленны или же нет — не имеет значения. И это великолепный пример постоянного соприкосновения означаемого и означающего.

Некоторое время Уилкокс переваривал услышанное.

— Тогда почему их курят женщины? — спросил он с победным видом, вероятно считая свой аргумент сногсшибательным. — Если курение «Силк Кат» есть форма жестокого насилия над женщиной, как вы пытаетесь внушить, почему же их курят сами женщины?

— Многие женщины не чужды мазохизма, — парировала Робин. — Они давно усвоили, чего именно ждет от них патриархальное общество.

— Ха! — воскликнул Уилкокс, запрокинув голову. — Я как чувствовал, что у вас готов какой-нибудь идиотский ответ.

— Не понимаю, почему вы так злитесь? — сказала Робин. — Можно подумать, вы курите этот «Силк Кат».

— Нет, я курю «Мальборо». Наверно, это смешно, но мне просто нравится их вкус.

— Это у которых реклама с одиноким ковбоем?

— И что, я — скрытый гомосексуалист?

— Нет, но это довольно откровенная метонимическая информация.

— Мето-какая?

— Метонимическая. Один из фундаментальных вопросов семиотики — разграничение метафоры и метонимии. Если хотите, я могу объяснить.

— Что ж, это поможет скоротать время.

— Метафора есть фигура речи, основанная на подобии, в то время как метонимия основана на смежности понятий. Употребляя метафору, вы подбираете образ, сходный с тем, который хотите описать. Для метонимии же требуется некий атрибут, свойство или сущность самого описываемого понятия.

— Не понял ни единого слова.

— Хорошо, возьмем для примера одну из ваших литейных форм. Нижняя часть называется «полуформа», потому что это половина предмета. Верхняя называется «крышка», потому что прикрывает нижнюю.

— Я же сам вам это и рассказывал.

— Да, я знаю. Вот только вы не говорили мне, что «полуформа» — это метонимия, а крышка — «метафора».

— А какая разница? — буркнул Вик.

— Это просто пример того, как работает язык. Мне казалось, что вы интересуетесь тем, как что работает.

— Не вижу связи с сигаретами.

— Рисунок на рекламном плакате обозначает женское тело метафорически: прорез на шелке выглядит как влагалище…

Услышав последнее слово, Вик вздрогнул.

— Это вы так считаете.

— Любые дыры, полые емкости, щели и складки содержат намек на женские половые органы.

— Докажите.

— Фрейд уже доказал, весьма успешно проанализировав сновидения, — сказала Робин. — А вот в рекламе «Мальборо» не используются никакие метафоры. Может, поэтому вы их и курите.

— Что вы имеете в виду? — насторожился Уилкокс.

— Вы ведь не одобряете метафорический взгляд на вещи. Когда речь идет о вас, сигарета есть всего лишь сигарета.

— Именно так.

— Реклама «Мальборо» не вступает в конфликт с наивной верой в постоянство означаемого. Она устанавливает метонимическую связь — разумеется, однозначно фальшивую, но вполне правдоподобную — между курением этой марки сигарет и здоровым, героическим образом жизни ковбоя на свежем воздухе. Покупая «Мальборо», вы приобретаете образ жизни или иллюзию того, что ведете именно его.