Онлайн книга «Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей»
|
То же касается и так называемых неспецифических глаголов: делать, работать, заниматься. Они могут поддаваться нескольким толкованиям, несовпадающим со смыслом высказывания, плюс они не передают конкретного действия в настоящий момент. Я люблю модель «заниматься делом». Когда вы пишете «работаю над текстом», эта фраза точно не передает, что именно вы делаете в текущий момент. Зато фраза «редактирую текст» уже более конкретна. Вот вам дружеская подсказка от более опытного товарища. Упражнение Перефразируйте исходные выражения, представив их в более конкретном виде: 1. Возле магазина стоит короткая очередь – … 2. Мы свяжемся с вами во второй половине августа – … 3. Они задержали с ответом почти на месяц – … 4. Мы предлагаем низкие процентные ставки по кредитам – … 5. В нашем ресторане очень быстрое обслуживание – … И снова о штампах и клише
Первый раз о губительной силе штампов и клише я писал в книге «Копирайтинг массового поражения». Второй раз – в книге «Эффективное коммерческое предложение». С тех пор ситуация не изменилась. Тексты, которые мы предлагаем прочитать клиентам, напичканы общими фразами, характеризующими компанию и продукты. Эти фразы не позволяют сделать конкретный вывод. Давайте еще раз освежим в памяти «коммерческие штампы»: • индивидуальный подход к каждому клиенту; • широкий спектр услуг; • гибкая система скидок; • динамично развивающаяся компания; • лидирующие позиции на рынке; • богатый опыт; • высококачественное обслуживание; • комплексный подход; • кратчайшие сроки; • лучшие условия сотрудничества. Дэвид Мирман Скотт в книге «Новые правила маркетинга и PR» [4] рассказывает, как получил от вице-президента компании Smith-Winchester Inc. Дэйва Шмидта данные одного интересного исследования. Дэйв Шмидт поручил своим 80 редакторам проанализировать новостные релизы компаний на наличие слов, которыми авторы злоупотребляют. А теперь внимательно читайте: 94 % редакторов считают, что словом «лидирующий» злоупотребляют. У меня у самого возник вопрос – если все у нас лидирующие, то кто же лидер? Также досталось словосочетанию «широкий спектр», которое отметили 64 % редакторов. А 62 % редакторов еще отметили выражение «не имеющий аналогов». Все эти выражения только настораживают и отталкивают, портят впечатление о компании, которую призваны характеризовать. Вот и задумайтесь, насколько серьезными они выглядят? Но штампы и клише можно запросто встретить и в официальной письменной речи: • высокий уровень безработицы; • стабильная ситуация в экономике; • встреча на высшем уровне; • благородная миссия; • ключевая роль; • решающее значение. Одна интересная особенность: до сих пор штампы и клише остаются нормой в деловой документации. Но тут нужно понимать и принимать специфику деловой переписки, сложившуюся на протяжении многих лет. При этом, однако, мое мнение непоколебимо: если текст направлен на клиентов или имеет коммерческие задачи, штампов и клише желательно избегать. Когда перед нами операционная документация, юридические и финансовые документы, запросы в государственные учреждения и т. д. – я не вижу ничего плохого в штампах и клише. Но даже в таком случае их количество желательно минимизировать. Канцеляризмы – и да и нет
Канцеляризмы включают в себя, в частности, штампы и клише. Но это только одна форма «канцелярских выражений», свойственных официально-деловому стилю. Причина их появления в коммерческих и PR-текстах проста: начинали их писать «мастера» официально-делового жанра. Со всеми вытекающими последствиями. Другие виды канцеляризмов: 1) производные отыменные предлоги; 2) отглагольные существительные. Примеры отыменных предлогов: • в силу; • вследствие; • в продолжение; • ввиду; • в течение; • в отличие от; • по мере; • насчет. Первая форма допустима в коммерческих текстах. Но все-таки, обратите внимание, без фанатизма. Допустим, вы провели телефонные переговоры с клиентом и договорились, что предоставите ему запрашиваемую информацию. Тогда вы пишете краткое сопроводительное письмо, и оно начинается фрагментом: В продолжение нашего телефонного разговора отправляем ________, который вы запросили. В плане отглагольных существительных ситуация не столь радужная. Ими наводнены современные тексты, стилистически корявые из-за этого – как для глаз, так и для мозга. Более того, они монотонны, от них, как говорится, можно заснуть. Проще привести конкретные примеры, чтобы отглагольные существительные предстали во всей красе: • определение слабых сторон; • использование современных технологий; • выявление тяжелых последствий; • установление партнерских отношений; • изучение мнения общественности и т. д. Хороший деловой текст не монотонен. Он энергичен. Потому что энергия передается и заряжает нужным руководством к действию. Прочитайте этот фрагмент из реального письма: В планах нашей компании – расширение ассортимента керамической плитки, которой мы торгуем на протяжении 15 лет. Не будем сейчас говорить «фи» непонятной попытке объединить в одном предложении две не связанные между собой мысли. Ведь простая логика подсказывает: ассортимент плитки ну никак не зависит от времени работы на рынке. Просто переработаем «канцелярит» и добавим в текст конкретную информацию: Главная цель нашей компании на 2015 г. – расширить ассортимент керамической плитки с 57 до 120 разновидностей. Вся соль в том, что использование отглагольных существительных вообще очень редко сопровождается конкретикой. Прочитайте фрагмент, где можно встретить какую угодно канцелярщину, а вот конкретики никакой: В силу сложившихся обстоятельств, связанных с нарушением норм жилищного законодательства в Санкт-Петербурге, вынуждены просить вас вмешаться в ситуацию, сложившуюся в сфере ЖКХ Приморского района Санкт-Петербурга, где грубо нарушаются права граждан и управляющих компаний (ТСЖ, ЖСК), обслуживающих жилищный фонд, суть указанных нарушений состоит в следующем… |