Онлайн книга «Лавка дурных снов»
|
Еще несколько презентаций. Планерка закончена. Слава Богу. Я почти задремал, когда двадцать минут спустя Билли Эдерли входит в мой кабинет. Отметьте этот нюанс: я дремлю. Но тут же выпрямляюсь в надежде, что парень подумает, будто вырвал меня из глубокого раздумья. Но он, возможно, слишком взволнован, чтобы обращать внимание на мое состояние. Принес плакатную доску. Я думаю, что он нормально смотрелся бы в Поданкской старшей школе, будь у него в руках объявление о пятничном танцевальном вечере. – Как прошла планерка? – спрашивает он. – Без проблем. – Нас помянули? – Если действительно хочешь знать, да. И что ты мне приготовил, Билли? Глубокий вдох, и он поворачивает плакатную доску лицевой стороной ко мне. Слева фирменный флакон виагры стандартного размера или около того. Справа – эта сторона рекламного объявления более заметна, о чем вам скажет любой рекламщик – фирменный флакон нашего препарата, но гораздо большего размера. Под большим флаконом слоган: Билли смотрит, как я разглядываю постер, и его полная надежд улыбка начинает угасать. – Вам не нравится. – Вопрос не в том, нравится или нет. В нашем бизнесе он так не ставится. Вопрос другой: сработает или нет. Это не сработает. Теперь он надувается. Если бы Джордж Слэттери увидел его таким, отвел бы в дровяной сарай и в наказание запер там. У меня таких намерений нет – хотя ему, возможно, кажется, что они именно такие, – поскольку моя задача – учить его. И несмотря на то что голова занята другим, я пытаюсь делать свое дело, потому что люблю этот бизнес. Он не приносит уважения, но я все равно его люблю. Опять же слышу голос Эллен: «Надо доводить дело до конца». Если за что-то взялся – не отступай. Такая решительность иной раз даже немного пугает. – Присядь, Билли. Он садится. – И сотри с физиономии эту надутость, идет? Ты похож на малыша, только что уронившего пустышку в унитаз. Он старается изо всех сил. За что я его и люблю. Парень рук не опускает, и так и надо, если он собирается работать в агентстве «Эндрюс – Слэттери». – Хорошая новость – я не отбираю у тебя этот проект, главным образом по одной причине: не твоя вина, что в «Воннелл фармацевтикел» дали препарату название, которое звучит как витамин. Но мы должны сделать гладенькую сумочку из этого свиного уха. В рекламе такую задачу приходится решать в семи случаях из десяти. Может, и в восьми. Поэтому слушай внимательно. Он чуть улыбается. – Может, мне все записать? – Не умничай. Первое, в рекламе лекарственного средства упаковка никогда не показывается. Логотип – обязательно. Сама таблетка – иногда. Зависит от обстоятельств. Знаешь, почему «Пфайзер» показывает таблетки виагры? Потому что они синие. Потребители любят синее. И форма необычная. Потребители положительно реагируют на форму таблетки виагры. Но людям совсем не хочется видеть пузырек, в котором они покупают эти таблетки. Пузырьки вызывают у них мысли о болезни. Это понятно? – Тогда, может, маленькая таблетка виагры и большая По-10р? Вместо флаконов? – Он поднимает руку, проводит невидимую черту под картинкой. – «По-10р, в десять раз больше, в десять раз лучше». Улавливаете? – Да, Билли, улавливаю. Управление по надзору за качеством медикаментов тоже уловит. Собственно, может приказать нам убрать рекламу с таким слоганом из обращения, а это обойдется в кругленькую сумму. Не говоря о том, что мы лишимся очень хорошего клиента. – Почему? – Билли почти скулит. – Потому что она не в десять раз больше и не в десять раз лучше. Виагра, сиалис, левитра, По-10р включают активное вещество с практически одинаковой, вызывающей эрекцию, формулой. Поинтересуйся этим, малыш. Неплохо освежить знания и по рекламному законодательству. Хочешь доказать, что оладьи из отрубей Трепача в десять раз вкуснее оладий из отрубей Болтуна? Возможно, сумеешь, вкус – фактор субъективный. Теперь о твердости члена и отрезка времени, в течение которого он таковым остается. – Ладно. – В голосе обреченность. – «В десять раз больше» относительно чего-то, когда речь идет об эректальной дисфункции, не катит. Вышло в тираж, как две «ма» на одной «ка». На его лице полное непонимание. – «Две манды на одной кухне» [23] . Так рекламщики называли ролики для «мыльных опер» в середине пятидесятых. – Вы шутите! – Отнюдь. А теперь посмотри, о чем я думаю… – Я записываю на чистом листе блокнота несколько слов, и вдруг перед мысленным взором возникают все эти стикеры около кофеварки в старой доброй квартире 5Б… почему они до сих пор там? – А просто сказать не можете? – спрашивает парнишка, и голос далекий, словно нас разделяет тысяча миль. – Нет, потому что в рекламном бизнесе звук не главное, – говорю я. – Никогда не доверяй рекламе, которая произносится слишком громко. Если что-то придумал, запиши и покажи кому-нибудь. Покажи лучшему другу. Или своей… ты понимаешь, жене. – Вы в порядке, Брэд? – Более чем. А что? – Не знаю. У вас вдруг так странно изменилось выражение лица. – Главное – чтобы я не выглядел странным во время презентации в понедельник. А теперь что это тебе говорит? – Я поворачиваю блокнот к нему и показываю фразу: – Выглядит похабной шуткой, – возражает он. – Ход твоих мыслей понятен, но я написал фразу печатными буквами. А теперь представь себе, что она написана плавным курсивным шрифтом. Может, даже с засечками. – Я их добавляю, но с печатными буквами получается не очень. Зато получится с упомянутыми мной шрифтами. Я знаю, что получится, потому что буквально это вижу. – Теперь пойдем дальше. Подумай о фотографии крепкого, здорового мужика. В джинсах с заниженной талией, из-под которых торчат трусы. И, скажем, в футболке с отрезанными рукавами. Представь его себе с машинным маслом и грязью на бицухах. – Бицухах? – Бицепсах. И он стоит около автомобиля с мощным двигателем, у которого поднят капот. Теперь это тоже выглядит похабной шуткой? – Я… Я не знаю. – Я тоже. Полной уверенности у меня нет, но нутро подсказывает, что направление выбрано правильное. Конечно, надо еще пахать и пахать. Слоган не проработан, тут ты прав, а нужен он идеальный, потому что станет основой для роликов на ТВ и в Сети. Покрути его. Заставь работать. Помни, что ключевое слово… Внезапно нисходит озарение, и я знаю, откуда взялась остальная часть этого чертова сна. |