Онлайн книга «Не сезон. Как поднять продажи в период спада»
|
• «Свадьбы в мае не играют. Новобрачные маяться будут. Май вообще не сезон свадеб». • «Готовь фигуру к лету. А также готовь ее к какому-то значимому событию». • «На водительские права лучше учиться зимой. Скользко – навыки будут лучше». • «Ремонт лучше делать летом». • «Мороженое зимой лучше не есть». • «Лето – лучшее время для отпуска». Вопрос 2. Как определить – у вас сезонность или неумелое управление компанией? О наличии сезонности (и тогда ваше умение руководить никто не ставит под сомнение ☺) можно говорить, если: • мнение клиентов, экспертов и опыт конкурентов показывают стабильность рынка. На рынке все относительно стабильно, об этом объективно говорит вам сама жизнь; • результаты каждого из последних трех лет работы вашей компании растут. То есть по итогам года у вас показатели улучшаются; • колебания кривой продаж (спады и подъемы) повторяются каждый год в одно и то же время и как минимум три года подряд. Если это все про вас, то налицо фактор сезонности. А если нет, значит, подумайте, профессионально ли вы управляете вашей компанией. Вопрос 3. Каковы могут быть виды сезонности? Сезонность бывает трех видов. Жесткая – разница продаж сезона и несезона доходит до 100 %. Представляете, спрос есть-есть, а потом его нет в принципе. Например, елочные игрушки. Я не знаю, что нужно сказать людям, чтобы они летом стали покупать елочные игрушки. То же с пасхальными куличами и «валентинками». При жесткой сезонности вмешательство в подавляющем большинстве случаев бесполезно. Скорее всего, вам не удастся поднять упавший в ноль спрос. Неподъемен он. Яркая сезонность. Разница в продажах на спаде и пике – 30–40 %. Это уже случай, который лечится. Такую яму можно перепрыгнуть. Речь идет о примерно 80 % всех сезонных случаев. С подобной сезонностью и позволяют справиться те приемы, которые я подробно и с примерами буду рассматривать на следующих страницах. Умеренная сезонность. Колебания – 10–20 %. Не наносят существенного вреда бизнесу. Не требуют серьезного вмешательства. Требуют всего лишь учитывать их в годовом планировании развития компании. Другими словами, если вы знаете, что вот тут осенью у вас будет небольшая ямка, то вы просто по-другому спланируете год. Вопрос 4. Когда НЕ НАДО бороться с сезонностью? Рассмотрим те случаи, когда бороться с сезонностью не нужно. • Это слишком сложно. Если у вас сезонность производства, а не потребления (сельское хозяйство, например), или сезонность потребления, связанная с объективными причинами (время года, например), или сезонность жесткая. • Это слишком затратно. Например, переучивать людей, что мороженое не летний детский продукт, а покупаемый домой ингредиент для десертов. Переучивать дорого. Но история знает прецедент: «Инмарко» и «Русский Холод» в середине 2000-х сложили бюджеты и донесли до людей мысль, что мороженое – это ингредиент для домашних десертов. И люди начали покупать его домой. Вне лета, вне сезона, всегда. Потому что вкусно есть – это внесезонный фактор. И люди начали интересоваться мороженым, покупая его в виде больших брикетов. • Это слишком рискованно. В имиджевом смысле в том числе. Если в несезон вы сильно снизили цены, к вам придет другая, отличная от вашей обычной, публика. И после окончания низкого сезона вам уже будет очень трудно объяснить своим постоянным клиентам, что вы работаете для них, а не для тех, кто пришел, соблазнившись очень низкими ценами. • Компания нашла свой годовой оптимум и в сезон минимальных продаж «точит пилу». Потому что это делать все равно надо. А в высокий сезон «точить пилу» может только расточительный. Компания нашла свой годовой оптимум и решает, что этот несезон ей года не испортит. Уточним, что означает выражение «точить пилу», устами моих собеседников: • «Развиваем собственную инфраструктуру, переоснащаем оборудование, готовим рекламу к новому сезону, работаем на сайте, пишем статьи – все, что за год накопилось»; • «Обучаем людей, улучшаем сервис, налаживаем софт, доходят руки до творческих задач, рекламы, сувениров. Думаем над новыми каналами продаж, формами продаж, анализируем конкурентов, выходим в поле и т. д.». А вот эти идеи я нашла в статье Е. А. Скриптунова «Сезонные спады в продажах» (журнал «Управление сбытом», 2007, № 9): • поддержание отношений с постоянными клиентами (звонки, письма, обмен информацией); • ревизия и «чистка» баз данных; • проведение анализа деятельности (например, оценка эффективности различных способов рекламной активности за год); • систематизация архива; • наведение порядка в бумагах, в офисе; • ревизия документооборота и файлинг-системы; • проведение крупных инвентаризаций; • проверка знаний сотрудников, проведение тестирования, аттестаций; • проверка соблюдения техники безопасности; • замена техники и программного обеспечения; • установка и обучение новым программам и технологиям работы; • ревизия рекламно-информационных материалов, обновление структуры и контента сайтов; • самообразование, чтение профессиональной литературы, посещение профессиональных мероприятий; • подготовка рационализаторских предложений, оформление идей по развитию компании. Вопрос 5. Ключевой для нас вопрос: если НАДО активизировать свои действия в низкий сезон, то КАК это сделать? Ключевое слово вопроса – «как». Одну и ту же задачу можно решать совершенно различными способами. Итак, мы будем бороться с яркой сезонностью. Она составляет не 100 и не 10 %. Она дает потери 30–40 %, и мы вполне могли бы сделать меньше эту «яму». Способы борьбы с сезонным спадом лежат во всех функциональных областях системы менеджмента: • в кадрах; • коммуникациях; • снабжении; • логистике и транспорте; • производстве; • финансах; • маркетинге. Первые шесть функциональных областей оставим специалистам, а сами, как специалисты по маркетингу, перейдем к последнему пункту. Маркетинг имеет в своей структуре пять этажей, пять «Р»: Product, Price, Place, Promotion, Personal. На каждом этаже есть свои приемы. Приведу сначала весь список, распределив приемы по пяти соответствующим этажам. 1. Product. На этом этаже «живут» приемы, позволяющие активно задействовать особенности ассортимента. |