Онлайн книга «Как найти миссию компании»
|
4. 2. Что должна содержать миссия Содержание миссии должно удовлетворять четырем основным требованиям: • определять ценность, которую создает компания для потребителей; • идентифицировать компанию, определяя ее отличительные особенности; • устанавливать высокий уровень целей, отражающих те изменения, которые компания стремится произвести в окружающем мире; • миссия должна быть краткой и выразительной, чтобы каждый сотрудник компании мог ее запомнить и произнести. Ценность Чтобы заявить о ценности, создаваемой для потребителей, не следует перечислять продукты и услуги компании. Нужно сообщить о том, какие ключевые потребности намерена удовлетворять компания своими продуктами и услугами. Ценность, создаваемая компанией для общества, по сути, и есть ее предназначение, высшая цель ее существования. Эта цель объединяет цели клиентов, акционеров, сотрудников, поставщиков и всех других заинтересованных сторон, имеющих отношение к деятельности компании. Только выполняя свое предназначение, компания может обеспечить всем своим стейкхолдерам (stakeholders) возможности для достижения их собственных целей. Пример конкретного определения ценности можно найти в миссии компании «Kodak»: «Мы стремимся создать культуру мирового класса, ориентированную на результат, поставляя на рынок методы и машины безупречного качества, которые в любом месте и в любое время позволят людям решать проблему фиксации, хранения, обработки, выведения и передачи изображений». Поиски формулировки ценности требуют глубокого осмысления общественной значимости того, что делает компания. К примеру, чем занимаются работники библиотеки? Выдают читателям книги – только и всего! Но библиотека Нью-Йорка заявляет о своей миссии следующее: «Мы работаем, чтобы вдохновлять читателей на получение новых знаний в целях повышения интеллектуального уровня нашего общества». Для контраста приведу невнятное определение ценности в миссии «General Electric»: «Мы помогаем решать задачи и проблемы каждого отдельного человека и компаний». Из этого заявления не ясно, какого рода проблемы берется решать компания, не говоря уже о ценности ее решений для потребителей. Уникальность Миссия должна идентифицировать компанию, отражая ее уникальность. Она должна ясно говорить о том, кто такие «мы», чем мы отличаемся от других, что придает нам гордость за принадлежность к организации. По наиболее удачным формулировкам миссии можно понять, каким компаниям они принадлежат, не зная их названия. Таким свойством обладает, например, миссия компании «Xerox»: «Идти от копировальных аппаратов и техники к компании будущего». Ведь все знают, что эта компания первой создала технологию копирования документов, лидировала в различных областях техники и продолжает идти по пути инновационного развития, Пример безликой миссии принадлежит финансовой группе «ВТБ»: «Мы предоставляем финансовые услуги международного уровня, чтобы сделать более обеспеченным будущее наших клиентов, акционеров и общества в целом». Об этом может заявить любой банк. Здесь нет ничего, что указывало бы на отличительные признаки организации: как она ведет дела, в чем особенности ее отношений с окружающим миром. Просто не за что зацепиться. Амбициозность Главным содержанием миссии должно быть сообщение о том, какие изменения в окружающем мире намерена произвести компания в результате своей деятельности, какой вклад она хочет внести в развитие человечества, в процветание своей страны или в улучшение жизни местного сообщества. Это должна быть высокая цель, которая придает смысл всему, что делает организация. Миссия, в которой нет вызова, которая не задает высокую планку целей, не представляет никакой ценности. Вспомним, что миссия – это идеал, высшая цель, которая определяет направленность всей системы целеполагания организации. Сформулировать цель – значит определить желаемое состояние в той области, к изменению которой прилагаются усилия организации. Пример такой цели дает миссия компании «Wallmart»: «Предоставить простым людям возможность покупать вещи, ранее доступные только богатым». Компания ставит своей высшей целью провести радикальные изменения в области распределения материальных благ и обеспечить их доступность для небогатых людей. Безусловно, это цель уровня идеала, имеющая высокую социальную значимость. К сожалению, такая постановка цели встречается нечасто. Значительно больше распространены заявления, в которых нельзя обнаружить каких-либо притязаний высокого уровня, подобные миссии компании «Ericsson», производящей оборудование для операторов связи: «Понять возможности и потребности пользователей и предоставить им коммуникационные решения лучшие, чем у конкурентов». Здесь сказано всего лишь о том, что должна делать любая компания, действующая на рынке в условиях конкуренции, а именно: изучать потребности клиентов и улучшать свою продукцию. Никаких амбиций! Краткость При разработке текста миссии приходится решать задачу, содержащую взаимоисключающие требования. С одной стороны, текст миссии должен быть кратким, выразительным и легко запоминающимся, чтобы каждый сотрудник компании помнил его и всегда мог произнести. С другой – миссия не должна быть просто красивым лозунгом. Она должна конкретно формулировать смысл деятельности компании и точно определять ее высшую цель. Для этого она должна содержать столько слов, сколько нужно для выражения предназначения компании. Как совместить эти условия? Рекомендуемый нами подход состоит в следующем. Нужно разработать краткую, лозунговую формулировку миссии и дополнить ее развернутым описанием. В этом случае миссия в ее «легкой форме» всегда в головах и на устах сотрудников. В то же время ее ключевые положения раскрыты в развернутой формулировке, вывешенной на стенах во всех помещениях компании. Примером такого подхода служит миссия консалтинговой компании iTeam: «Мы видим свое предназначение в преодолении дефицита управления, который душит многие тысячи российских предприятий. Управленческая незрелость организаций на всех уровнях – от малых фирм до крупных корпораций и государственных учреждений – ключевая национальная проблема. Помогая организациям построить их деятельность разумно и целесообразно, мы повышаем экономический потенциал нашей Родины, вносим свой вклад в повышение качества жизни наших соотечественников. Обучая и консультируя собственников и руководителей компаний, мы помогаем им распутать клубок управленческих проблем и найти ясное системное решение. Для нас нет барьеров между дисциплинами менеджмента. Мы видим организацию как единую систему и применяем инженерный подход к проведению организационных изменений, сочетающий творческий поиск и аналитический инструментарий. |