Онлайн книга «Тексты, которым верят. Коротко, понятно, позитивно»
|
Простые сравнения вряд ли можно назвать реальной единицей убеждения. Скорее, это чернорабочие, которые кладут свои небольшие, но нужные кирпичики в огромную кучу убеждения. Вы не сможете убедить человека парой сравнений, но повысить градус симпатии к тексту, автору или продукту – запросто. Важно, чтобы сравнение рождало в голове читателя определенный образ. Именно рождение образа зажигает искру убеждения. И вот тут-то как раз есть подвох, о котором многие авторы забывают. Существует целый ряд образов, которые давно уже таковыми не являются. Из образов они давно превратились в штампы, а потому ничего не зажигают и не включают. Примеры пустых сравнений со штампованными образами: • «красивый, как бог»; • «работает со скоростью мысли»; • «быстрый как ветер» и т. д. Правило первое: чтобы сравнение работало, оно должно быть живым и интересным. Почему сравнение «мощный, как бультерьер» будет работать, а «мощный, как танк» практически нет? Потому что первое – не затаскано, вы сразу же представляете бультерьера. Второе – штамп, и, как всякий штамп, подсознание даже не пытается его обрабатывать, а просто пропускает как словесный шум. Без следа. Без искры. Пустота. Правило второе: сравнение должно нести вполне конкретные и узнаваемые образы. Знаете, почему «красивый, как бог» не работает, а «красивый, как Брэд Питт» работает? Потому что мы не видели богов, но видели Питта. В первом случае – просто мимо, во втором – включается мысль. Да, не всем нравится этот актер, но мы его по крайней мере представим. Хотите сравнивать? Опирайтесь на то, что может зажечь конкретный образ. А теперь вернемся к простым сравнениям и попробуем с их помощью провести небольшой тюнинг обычных фраз. Ослабленные фразы без сравнений • «На “сонной” подушке вы отлично выспитесь». • «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей». • «На открытии было огромное количество народа». Фразы с усилением сравнений • «На “сонной” подушке вы отлично выспитесь: словно бы проспали сутки напролет и проснулись сами». • «Этот освежающий коктейль пользуется огромной популярностью у посетителей. Его раскупают так быстро, будто у всех вдруг проснулась страшная жажда». • «На открытии было огромное количество народа, словно это не презентация, а финал чемпионата мира по футболу». Думаю, особо здесь разбирать нечего – вы и сами видите, что всего одно дополнительное сравнение существенно оживило материал. Именно так эта магия и работает. Ироничные, шутливые и позитивные сравнения Поскольку мы с вами говорим об убедительно-позитивном стиле в копирайтинге, будет огромным грехом не упомянуть моих любимчиков – сравнения с позитивной или юмористической окраской. Это элита. Их сила в том, что они действуют как обычные сравнения, но при этом еще и добавляют позитив в наше послание. Двойная выгода. О силе позитива мы уже с вами говорили. В дополнение напомню об одном факте, который давно известен психологам. Если человек проникается симпатией к материалу или автору, то и предлагаемые аргументы он воспринимает более позитивно, прощая даже их некоторую слабость. Если же отношение нейтрально или вовсе негативно (чур нас от такого), то и аргументы человек воспринимает пессимистично. И вот как раз именно с помощью позитивных или ироничных сравнений можно быстрее всего создать правильный настрой. Следовательно, пренебрегать таким чудным оружием – преступно и глупо. Виды позитивных и ироничных сравнений Сравнения с усиленной эмоциональной теплотой: • «Носки мягкие, словно прикосновение котенка»; • «Чай такой же вкусный, как и в детстве на даче у бабушки»; • «В этом джакузи вы почувствуете себя словно на Средиземном море». Сравнения с ироничным уклоном: • «Мы работали над проектом так быстро, словно за нами гонится Годзилла»; • «Этот чайник вскипает буквально за секунды. Такое ощущение, что у него внутри собственная котельная»; • «Наши дизайнеры старательны, как Леонардо да Винчи, и неприхотливы, как Винсент Ван Гог». Сравнение с комплиментом: • «Консультанты рады вам, словно хорошим друзьям»; • «Мы точно знаем, что наши клиенты – самые лучшие»; • «Мы работаем так, словно каждый наш заказчик – президент». Сложное через простое. Убеждение через образные сравнения Если вы чувствуете, что материал малопонятен, маловыразителен или сложен по своей структуре, самое время обратиться к развернутым сравнениям, примерам и аналогиям. Проведение параллелей с чем-то знакомым – прекрасное средство привлечь внимание читателя и объяснить ему любое сложное явление. Если пытаться объяснить человеку, что 16 часов за компьютером – это много, он, скорее всего, лишь примет информацию к сведению и не слишком обеспокоится. Если же дополнить рассказ описанием рези в глазах и упоминанием невроза от переизбытка информации, выйдет уже лучше. У читателя сложится конкретный образ, на который он может опираться. Хотите донести до читателя, что громкость звука на стадионе достигает N децибел? Поступите проще: сравните децибелы с одновременным мычанием 5000 коров в закрытом сарае. Уже образ, уже гораздо более понятно. И громко. Пытаетесь дать понять, что воровать статьи с чужих сайтов – это плохо? Воспользуйтесь аналогией. Например, такой: «Вы же не крадете овощи с огорода соседей? А почему вы считаете, что красть статьи с сайта человека можно? Он так же вкладывал время и труд в ожидании результата. Крадете вы статьи или еду – вы все равно крадете. Вы – вор. Без вариантов». Гораздо убедительней, правда? И запоминается как отлично! Созданные нами образы не забываются, даже когда основная часть информации затеряется в памяти, образ сохранится. Я отлично помню, как прочитал в какой-то статье простое объяснение принципов индексирования поисковых систем. Поисковые системы автор сравнил с огромным муравейником, из которого выпускаются миллионы муравьев. Только если обычные муравьи тащат в муравейник пищу и строительные материалы, поисковые муравьи тащат информацию. Каждый знает, куда ему идти, и забирает все, что может забрать. Просто и доступно. Чем погружаться в долгую и нудную беседу, гораздо легче объяснить все несколькими предложениями. Я до сих пор помню этих муравьев, хотя прошло уже много лет. Такова сила хорошего сравнения! И помните, что сравнения в вашем тексте должны быть хлесткими, как незаслуженная пощечина, и неожиданными, как удар стулом по голове. |