Онлайн книга «Личные продажи. Российская практика и новые подходы»
|
... ПРИМЕРЫ – О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента! – В этой рубашке вы вылитый Антонио Бандерас! – У этого кроссовера такой хищный вид! – Кого же вы мне напоминаете в этом шарфике? Вспомнила! Александра Васильева! Применение метафор Применять метафоры – это значит применять слова в переносном смысле, т. е. метафорически. ЗАДАЧА. Необходимо включить воображение, выйти за пределы рациональных представлений внешнего мира, уменьшить влияние психологической инерции, найти оригинальное решение задачи. Обратная связь от образа-метафоры может быть очень информативна и помогает увидеть то, что ускользало от замыленного рутиной взгляда. Этот прием использует в представлении продукта яркую, образную речь, выразительные мизансцены. Яркие эпитеты и образные, будоражащие воображения сравнения действуют эффективнее, чем долгие объяснения и скучно построенный монолог. Бизнес-тренер Сергей Азимов пишет: «Чем ярче и нестандартнее сравнения, тем больше эффект воздействия». Мой подход в другом – НАДО СОЗДАТЬ ЯРКУЮ СИТУАЦИЮ. Тогда и метафора пригодится как прием. А сам прием ситуацию не создаст. Какие метафоры выберем? Прямая метафора. Прямое описание объекта с надлежащими качествами: – воздушная, как Дюймовочка (девочке меряют бантик); – красивая, как принцесса… (девочка меряет платье); – костюм Джеймса Бонда (молодой человек меряет пиджак); – перчатки, как у королевы (женщина меряет перчатки); – фигура, как у Надаля (спортсмен меряет футболку); – стены вашего офиса напоминают мне экскурсию по Третьяковской галерее; – риелтер, как тетя Соня из Одессы, которая может решить любой вопрос; – наше лекарство, как эликсир молодости. Обратная метафора. 1. Не секрет, что у нас в стране умеют делать хорошее оружие, вон, автомат Калашникова! По всему миру с ним бегают. Так вот эта дрель, как автомат Калашникова! 2. Слышали такое выражение – «взрыв атомной бомбы»? Это то, что я могу сказать о нашем мероприятии. Существует интересное направление в применении метафор под названием «эффект Галатеи». В сознании покупателя создается живой образ товара, что обеспечивает устойчивое запоминание этого товара.... Однажды Представительство RANK XEROX Ltd. в России представило первые цветные копировальные аппараты с помощью образа попугая. Концепция – цветные копиры среди традиционных черно-белых выглядят, как яркий попугай среди пингвинов. ... ПРИМЕРЫ работы торгового консультанта. 1. Торговый консультант в автосалоне: «Это настоящая пантера. Бегает тихо и быстро». 2. Торговый консультант салона по продаже яхт: «Представьте, как шикарно выйти на этой яхте с друзьями, в открытое море… под белоснежными парусами. Почувствовать упругость ветра и запах моря, капли моря на лице и крики чаек в небе». Но метафоричность, как готовность работать в совершенно необычном контексте, склонность к символическому, ассоциативному мышлению, свойственна не всем. У кого получается, у кого – нет. Что нужно для успеха? Во-первых, нужно уметь расположить к себе клиента. Во-вторых, заинтересовать историей, притчей, анекдотом. В-третьих, вызвать с его стороны верную интерпретацию метафоры. Зрительные образы помогают сфокусироваться и являются отправной точкой в создании метафор. Для этого можно использовать фотографии, видеоряд, рисунки, описания… Лишь бы разыгралось воображение! И находим параллели между реальным объектом и образом – метафорой! Блокировка критичности восприятия ЗАДАЧА. Нейтрализовать критичность восприятия покупателя, как правило, за счет неожиданного психологического воздействия, оригинальности подходов, необычных идей, отличающиеся от общепринятых. Есть разные способы применения этого приема. СПОСОБ № 1. ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ ШОК, с помощью которого можно создать неожиданное для покупателя особое психологическое состояние эмоциональной зависимости. Продавец стремится удивить, обрадовать, испугать, зацепить покупателя за живое… вызвать интерес и привлечь к покупке. Инструмент: шоковая ситуация. ... «Играла я на самых простых чувствах покупателей. Захожу, например, в офис одной крупной компании, спотыкаюсь и со всеми своими сумками лечу на пол. Мужчины меня, конечно, тут же подхватывают, усаживают за стол и предлагают чаю. Они меня пожалели – отлично!..Спокойно, за чаем, я рассказываю им про свои замечательные кассеты (китайские аудиокассеты низкого качества. – Примеч. автора ), и через 20 минут выхожу из офиса с шестью сотнями в кармане – 10 комплектов как не бывало. После трех месяцев торговли китайскими аудиокассетами я могу продать что угодно и кому угодно. Никитина В. По главной улице с авоськой.«Деньги». 2000. № 19 СПОСОБ № 2. КОНСТРУИРОВАНИЕ ОДНОГО СМЫСЛОВОГО РЯДА ИЗ НЕСКОЛЬКИХ, не связанных между собой, сообщений или изображений. Все эти сообщения в отдельности являются правдой, но их соединение в результате дает то искаженное представление о товаре, которое хочет выдать за правду продавец. СПОСОБ № 3. ЭТО ТАК НАЗЫВАЕМАЯ «БОМБАРДИРОВКА», когда покупателя перегружают нужной и ненужной информацией. Покупатель, чтобы не показаться профаном или от усталости, должен согласиться на сделку. ... Например, презентуем часы из коллекции Maurice Lacroix, сообщаем, что в качестве материала для них применяются нержавеющая сталь высшего качества, 18-каратное золото и платина 950-й пробы. На некоторые циферблаты наносится до 12 слоев лака. Часы имеют сапфировые стекла. О том, что стекла из синтетического сапфира, можно не сообщать. Наши обращения могут выглядеть следующим образом: – Мы видим, что вам это нужно. Вы деловой, солидный человек, а у вас этого нет! – А вы что, этим еще не пользовались? Уже два года назад все крупные компании перешли на эту систему! Ка к же вы работаете? Отстаете! СПОСОБ № 4. «ОШАРАШИВАНИЕ» ПОКУПАТЕЛЯ ТЕХНОЛОГИЯМИ FLASH MOB, AMBIENT MEDIA (использование внешней среды – деревья, земля, тротуар и т. п. для воздействия на покупателей). ... Например, одна фирма уличные деревья одела в рубашки, другая разбрызгала краску с настенного щита на тротуар и машины, третья – нарисовала следы на асфальте, четвертая – городские фонтаны заковала в джумби бутылок (точная пропорционально увеличенная копия товара, предназначенная для привлечения внимания посетителей к предложению и создания запоминающегося образа изделия). |