Онлайн книга «Личные продажи. Российская практика и новые подходы»
|
Продавец в этом случае строит свой прием на стереотипе клиента: «Мы не настолько богаты, чтобы покупать дешевые вещи » и предлагает ему то, что подороже. Еще наблюдательный К. Хопкинс в книге «Реклама. Научный подход» отмечал, что в Британской Национальной галерее есть картина, цена которой по каталогу – 750 000 долл. Посетители ее не замечают, пока не узнают по каталогу, во сколько она оценена. Тогда они возвращаются и наслаждаются этим незаметным произведением искусства. Уговаривая купить дорогущую вещь еще дороже, можно помочь снять роящиеся сомнения тугодуму-покупателю: – Вы никогда не пожалеете, что купили эту модель, и вспомните мои слова! Искусственный дефицит ЗАДАЧА. Убедить клиента в наличии дефицита. Если мы вспомним, как в недавнем советском прошлом неистово атаковали магазины в очередях за колбасой, водкой, женскими сапогами, как ночами жгли костры у мебельных магазинов, и записывали номер очереди на руке, и делали перекличку покупателей через каждый час… И в такой «момент истины» из очереди выпадал тот, кто не выдержал и убежал домой или уснул под забором. Его вычеркивали! Выдержать очередь и купить «дефицит» – это значило схватить рукой за хвост жар-птицу. С этим поздравляли! Этому завидовали! А разве при покупке такого товара могла идти речь о качестве? Конечно, нет! Дефицит значит больше, чем качество. Ценность чего-либо высока, если это что-то малодоступно или совсем недоступно. Как продавцам не использовать такой прием, если ему даже памятник собираются ставить! Некоторые рекламисты об этом догадались (примеры из копилки бизнес-тренера И. Имшинецкой). ... • Слоган парфюма EDEN – Запретный аромат. • Спешите воспользоваться этим предложением при предъявлении листовки в Центре Красоты «Ив Роше»! Потом будет поздно! • Мы продаем последние шпроты, сделанные в Латвии! • Читатель – не зевай! Подписка на МК не бесконечна! • Из текста, рекламирующего метод лечения варикоза: «Пока не поздно, ждем вас по адресу…» • Из политической рекламы: «Купи еды в последний раз!» Сумма согласий ЗАДАЧА. Получить максимальное количество утвердительных ответов и склонить закупщика к согласию на сделку, как говорят менеджеры. «согласие нарастающим итогом». Инструменты: а) провокация б) «риторические» вопросы – крючки, цель которых вызвать у телезрителя предварительное согласие. Например, «вы хотите сэкономить…», «вы хотите иметь хорошую физическую форму, не тратя много времени» и т. д. Прием предваряют вопросы по тем пунктам, где закупщик, очевидно, даст утвердительный ответ. Получив от закупщика несколько ответов «да» (ни к чему его не обязывающих), продавец между делом задает принципиально важный вопрос. ... Срабатывает феномен: высказанные «да» психологически накапливаются и вызывают финальное «да» на покупку. Добейтесь нескольких согласий подряд на разные мелочи, а затем пустите вдогонку действительно принципиальный вопрос. Ребрик С. Тренинг профессиональных продаж. А вот технология приема. Менеджер по продажам деловито подводит итог по тем позициям, где было получено согласие или одобрение клиента, и тоном, не терпящим возражений, заявляет о том, что он готовит договор и счет и готов все подписать. Ручной котенок ЗАДАЧА. Когда покупатель колеблется, уместно ему предложить «потрогать предмет». Еще важно продемонстрировать свое отношение к предмету. Например, передавать этот предмет в руки «как котенка» и ваше отношение к нему передастся и покупателю. Примеры так называемых «котят». 1. Продавая видеокамеру, можно позволить покупателю немного поснимать. 2. Если это нож, нужно что-нибудь разрезать. 3. Зато, скажем, ручку из дорогого дерева просто приятно подержать в руках. 4. На тест-драйве котенком становится машина. 5. При закупке партии промышленного оборудования (например, станков с повышенными показателями производительности), роль котенка может сыграть один экземпляр, оставленный клиенту «для испытаний». Правило волейбола ЗАДАЧА. Подвести возражающего клиента к тому, чтобы он сам ответил на свои вопросы. Клиент, зачастую находясь в плену стереотипов и своего опыта, может не понимать те выгоды и преимущества, которые он получит, совершив покупку. Вполне возможно попросить объяснить возражение подробно или что-либо уточнить. В любом случае ответьте коротким вопросом и используйте дальнейший ответ для продолжения разговора. Используйте обороты: «Не правда ли?», «А как считаете вы?» и т. п. Интрига ЗАДАЧА. Раскрываем неизвестное. Что-то обещаем. О чем-то недоговариваем! На что-то намекаем! Для любопытных это интересно! ... ПРИМЕРЫ Находим в одном продукте несколько причин для его покупки! 1. Издательство Fourth Estate выпустило книгу Anonthology, в которой содержится 9 анонимных рассказов и названы имена писателей. Читателю предлагается установить соответствие авторов и рассказов. 2. Люди думали, что уже понимают в кофе все, что можно, но появилась фирма Starbucks и заново определила суть вещей. «Нет, – сказал Starbucks, – кофе – это не только кофеин, получаемый из молотых зерен, сваренных в воде. И пить его можно не только по утрам и после еды». Потребление кофе, объяснил Starbucks, может быть приятным времяпрепровождением, и пить его следует всякий раз, когда хотите поговорить по душам, хотите какого-то разнообразия в жизни, когда нужно сделать паузу или устроить себе праздник. Юмор ЗАДАЧА. Развеселить покупателя, расположить к самому позитивному и легкому восприятию информации. Прием уместен, когда покупатель готов к иронии и самоиронии. В этом случае он оценит наш подход к продажам. Поэтому, когда вы слышите: «Обед нормальный – не тошнит», то это реплика того самого покупателя. ... ПРИМЕРЫ 1. Одна из радиостанций сообщает своим слушателям: «Медицина так быстро уходит вперед, что здоровье за ней не поспевает. Рекламная служба Русского радио». 2. Например, продавец покупателю: – Извините, но мне кажется, что словосочетание «всякая хрень» не полностью отражает широту и многообразие нашего ассортимента… Применимость, а особенно эффективность этих приемов, зависят от того, с каким покупателем общается продавец. В ходе встречи вы должны всякий раз оценивать ситуацию и решать, стоит ли применять прием. Продавая профессионалам (продавцам, маркетологам, психологам и т. п.), не используйте приемов вообще. В профессиональной среде они почти всегда вызывают сопротивление, с которым трудно бороться. Сделку в таком случае следует совершать в обход «процедуры», например, просто сославшись на свой положительный опыт. |