Онлайн книга «Провинциальный маркетинг: жизнь маркетера без бюджета»
|
Наш закон № 3: Сознание можно изменить, меняйте его, и чем чаще и креативней Вы будете это делать, тем интересней будет всем, а главное – покупателям. Как мы любим все НОВОЕ! Да-да, новое! Это не опечатка! Уже вряд ли кто-нибудь сегодня вспомнит о том, что «Стрела» была самой невкусной колбасой, да и не существовало этого цеха до нас… Дедуля, 3:0. И это проверено на практике. Заканчивая, хочется вспомнить фразу из моего любимого фильма «Плутовство»: «Почему собака машет хвостом? Потому что она умнее, чем ее хвост. Если бы хвост был умнее, он бы махал собакой». А если серьезно, то не бойтесь махать собакой. Не получается? Посмотрите на политиков: они этому, ой, как научились!!! ЗАКОН 4. ЗАКОН ВОСПРИЯТИЯ «Маркетинг – не битва продуктов, а битва восприятий». «Маркетинг – манипуляция этим восприятием». «Вы верите в то, во что хотите верить. Вы чувствуете тот вкус, который хотите почувствовать. Маркетинг прохладительных напитков – битва восприятий, а не битва вкусов». Дедушка, дедушка, я уже был готов признать счет 3:1. Но ты так запутался в своих философских рассуждениях, что первично сознание или материя, материя или сознание… Получается противоречие: то Вы говорите, что сознание (восприятие) изменить нельзя, то пишите: «Изменение сознания потенциального клиента – другое дело. Сознание потребителей или потенциальных клиентов очень сложно изменить. Несмотря на то, что потребитель очень слабо разбирается в вопросе, он уверен, что всегда прав. Восприятие, существующее в сознании, чаще всего интерпретируется как непреложная истина. Люди редко, если вообще когда-нибудь, ошибаются. По крайней мере, в собственном сознании». Ой, дедуля, а наш классик писал: «А обмануть меня нетрудное сам обманываться рад». Г-н Траут, а Вы политическими выборами когда-нибудь занимались? Как уж там меняют наше сознание! Буквально промывают мозги! Чтобы не утомлять нашего читателя этой дискуссией, поясню на примере своей любимой колбасы. Я могу рассказывать покупателю любые байки о своей продукции, устраивать грандиозные акции со сногсшибательными призами, разрабатывать лучшие программы лояльности, и мое позиционирование будет оптимальным в этой группе товаров. Но если колбаса просто невкусная, я никому ничего не докажу. Другое дело, если мой технолог постаралась, тогда не сомневайся, я найду 101 способ, как изменить покупателю и сознание и восприятие. «Маркетологи озабочены проведением исследований и «получением фактов». Они анализируют ситуацию для того, чтобы убедиться, что правда на их стороне. Затем они уверенно выходят на арену маркетинга, твердо убежденные, что их продукт – лучше всех, и что, соответственно, он победит. Это иллюзия. Объективной реальности, как и фактов, и не существует. Не бывает и лучших продуктов. Все, что имеется в мире маркетинга – это восприятие клиента или потенциального потребителя. Восприятие реально, в то время как все остальное – иллюзия». Дедушка, это совет для плохих маркетологов. Дискуссию считаю законченной, продукт ДОЛЖЕН БЫТЬ ХОРОШИМ! А счет 4:0 И наш 4 закон: Маркетинг – это решение проблем продаж хороших, качественных продуктов. 5. ЗАКОН ФОКУСА Самая сильная концепция в маркетинге – владеть словом в сознании потенциального клиента. «Для достижения успеха больше всего подходят простые слова, слова взятые прямо из словаря. Это закон фокуса. Вы «прожигаете» себе путь в сознание, сужая фокус до одного слова или одного понятия. Это неизбежная жертва в маркетинге». «Слова используются в разных вариантах. Они могут быть ориентированы на преимущество (предотвращение кариеса), связаны с услугой (доставка на дом), обращены к аудитории (молодые люди), или ориентированы на продажи (предпочитаемый брэнд). Ой, дедуля нам ли быть в печали! Завладеть словом в сознании! Возьмем мое любимое слово «колбаса». В Москве с ней – одна ассоциация, в Воркуте – другая, в Нью-Йорке – третья, в Петропавловске-Камчатском – полночь. Или возьмем твои примеры и наши ассоциации: Crest – кариес; кариес – пора в больницу; Mercedes – техника; техника – сломалась; BMW – вождение; вождение – был нетрезв, но права-то зачем забирать; Volvo – безопасность; безопасность – презерватив; Domino’s-доставка на дом; доставка на дом – таксидакси!!! Pepsi-Cola – молодежь; молодежь – те, кто гадит у меня в подъезде; Nordstrom – обслуживание; обслуживание – где этот слесарь, которого я вызвал еще вчера. Нет, дедушка, никто не завладел моим сознанием, а может, у тебя просто примеры неправильные. Вот Xerox-да, даже в деревне говорят «отксерить» и никто не смотрит, что копию ты делаешь на Canon (хотя бы в этом, мистер Траут, Вы были правы). Точнее, дедушка, надо быть, точнее в примерах! Если уж бренд, так такой, чтоб и в Нью-Йорке знали, и в деревне Кошкино. Вот тебе, старичок, мой список, пользуйся: Гагарин – первый. Статуя Свободы – Америка. Библия – книга. Водка – напиток 40 градусов. Элвис – король. Ленин – революция. Карл Маркс и Фридрих Энгельс – «Капитал». Гарри Поттер – волшебство. Братья Гримм – сказка. Кто с этим поспорит? Этот список можно продолжить. И не надо мне говорить о том, что все они такие крутые, потому что первые. Нет! И до Ленина были революционеры, Элвис не изобрел рок – н – ролл, и кто сказал, что Гагарин действительно – первый космонавт, лично меня в этом просто убедили и мне лично Королев ничего не рассказывал. А кто сказал, что первый полет человека в космос, сразу после Белки и Стрелки, был успешным. А? Доходит? Вот, дедушка, и ты уже засомневался. Между прочим, я недавно прочитал, что на луне первыми были японцы: Харуки Сиканоту впервые, после сорокалетнего молчания, рассказал об этом журналу «Times». Просто американцы тоже в это время готовили свой полет на луну и под страхом новой Хиросимы приказали японцам об этом молчать. А сейчас уже трудно кого-либо переубедить в обратном. Ну, вот и новое сомнение. Ой, неужели не засомневались? Хотя все это я выдумал. Так и в маркетинге: нужно заставить людей сомневаться в продукции конкурента. Когда я в очередной раз поднимаю цены на колбасу, мне спрашивают, почему это мы все цену поднимаем, вон, у конкурента всегда дешевле! И тут мой коронный «выход из-за печки»: а как вы думаете, почему у конкурента такая же продукция стоит дешевле? Мне отвечают, всплескивая руками: «Ну, неужели у них колбаса хуже???» Все!!! Заметьте, не я это сказал! Клиент сам высказал свое сомнение. |