Онлайн книга «Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества»
|
Качественную оценку потенциальных партнеров менеджеры могут начать с обобщения данных в краткой анкете, которая содержит основные характеристики дистрибутора, например: • время работы на рынке, год основания компании; • численность штата, численность и состав инфраструктуры продаж и логистики; • охват клиентской базы, доля рынка; • широта ассортиментной линейки, готовность работать со всей линейкой поставщика; • финансовое состояние: готовность инвестировать в развитие, возможность выполнять финансовую дисциплину поставщика и т. д.; • возможность оказывать маркетинговую поддержку бренду поставщика. Для сравнения нескольких партнеров необходимо оценить полученные данные в баллах (по аналогии с методикой оценки перспективности каналов дистрибуции). Взгляните на подробный перечень параметров оценки дистрибутора. На основе этого списка вы можете сформировать собственную оценочную анкету [5]. Параметры оценки дистрибутора 1. Финансовое положение предполагаемого партнера по каналу: • доход, прибыль и убытки; • балансовый отчет. 2. Объем продаж: • количество торговых агентов; • навыки по сбыту и техническому обеспечению продукции. 3. Ассортимент продукции: • конкурирующие товары; • совместимые товары; • дополняющие товары. 4. Репутация: • авторитет; • стабильность; • известность в деловых кругах; • информация о высшем руководстве; • уровень профессионализма. 5. Охват рынка: • территориальный охват: количество торговых точек на рынке; • отраслевой охват; • частота звонков или интенсивность посещений. 6. Результаты деятельности по сбыту продукции: • результаты сбыта соответствующих товарных ассортиментов; • общие результаты сбыта; • перспективы роста; • возможность привлечения новых клиентов; • эффективность охвата целевых рынков или покупателей; • послепродажное обслуживание. 7. Управление: • планирование; • взаимоотношения с сотрудниками; • маркетинговая ориентация; • стратегическая направленность. 8. Рекламные кампании и программы стимулирования сбыта. 9. Программы обучения: • для собственного персонала; • готовность к участию поставщиков. 10. Программы денежного стимулирования продаж. 11. Техническая и материальная базы: • способы транспортировки (доставки) и методы их учета; • товарные запасы: – вид и объем; – минимальный товарный запас: безопасный уровень; – уровни обслуживания; • складское хранение: – предусмотрено на месте; – возможность эффективного осуществления поставок. 12. Процедуры заказа и оплаты. 13. Услуги по установке и ремонту продукции: • послепродажное обслуживание; • гарантийные обязательства. 14. Качество демонстрационных программ. 15. Готовность направлять ресурсы на производство определенных ассортиментных групп (торговых марок). 16. Готовность участвовать в совместных программах. 17. Готовность предоставлять информацию о: • клиентах; • торговом персонале; • товарном запасе; • доставке. 18. Готовность придерживаться установленных квот. Кейс Структура дилерской сети Текущая ситуация Производитель видеорегистраторов и приборов для измерения толщины лакокрасочного покрытия работал через несколько каналов распределения: • 40 дилеров и дистрибуторов в регионах России, основу продуктовых профилей которых составляли автоаксессуары и краски; • торговые сети бытовой электроники; • интернет-магазин, работающий в Москве и Санкт-Петербурге. Задача Основным каналом компания считала дилеров и дистрибуторов и обратилась за помощью по качественному реформированию сети. На тот момент компания не занималась обучением дилерско-дистрибуторского звена, имела единую отпускную цену, не учитывающую объемы закупок. Также дилерам и дистрибуторам была рекомендована розничная цена перепродажи, однако компания не контролировала выполнение этого условия и по факту в сети имели место ценовые демпинги. В Екатеринбурге у дилера были отмечены самые большие объемы продаж по сравнению с другими регионами. Решение 1. Для формирования портрета целевого эффективного дилера необходимо было проанализировать продуктовый портфель и систему продаж успешного екатеринбургского дилера (автоаксессуары) и одного из успешных дистрибуторов лакокрасочных покрытий. В частности, определить: • какие ассортиментные категории входят в портфель; • с какими поставщиками непересекающегося с этой компанией ассортимента он работает; • структуру его ассортимента (какие категории объемообразующие в продажах, а какие менее доходны); • какова численность и квалификация его менеджеров по продажам; • какие программы стимулирования продаж он использует, насколько они эффективны. 2. На основании полученных данных были составлены два портрета – целевого дилера и дистрибутора, – на которые должны были ориентироваться менеджеры при выборе новых партнеров. 3. По основным федеральным округам необходимо было составить перечень потенциальных торговых партнеров – компаний, занятых продажами как автоаксессуаров, так и лакокрасочных изделий, включая сопутствующие товары. Информация собиралась из всех доступных источников – опросов клиентов, региональных сайтов, коммерческих и бесплатных баз торговых компаний. После телефонного разговора и предварительной договоренности о встрече менеджер выезжал в регион для личных встреч и знакомства с партнерами. Пять-шесть городов-миллионников можно объехать за квартал. Планируемое увеличение объемов продаж за счет расширения дилерской сети – не менее 20 %. |