Онлайн книга «Евангелист бизнеса. Рассказы о контент-маркетинге и бренд-журналистике в России»
|
Если контакту не до вас В примере выше у нас все было хорошо: человек был нам рад, доверял и всячески любил. Не всегда понимал, что мы хотим, но старался помочь в меру сил. Хуже, когда человеку не до вас. Например, одного ученого мы не могли разговорить для радио недели две. Он обзывал всех журналистов идиотами или отвечал односложно. К счастью, у меня был козырь. — Здравствуйте. — Ну, здорово. — Я знаю, как вас все достали уже. Сразу скажу: я в этом не разбираюсь никак, но очень хотел бы понять на уровне ликбеза. Дело вот в чем: в прошлом году в Москву приезжал ваш американский коллега N, и он рассказывал, что решил ту же проблему вот таким методом. Мне вот не очень понятно, так он решил или нет? — А что говорил? — Что в следующем году пустит устройство в серию. Только никак не доказал. — Не пустит. — Ну, звучал убедительно. Журналисты поверили. Профессор вздохнул, подтянул к себе штук двадцать листов бумаги и сказал: — Так. Давай я тебе объясню, а ты уже вот им, — ткнул ручкой в направлении двери, — все расскажешь… Начнем с ликбеза, значит, что это вообще за проблема… Через три минуты: — Можно я диктофон положу? — Это зачем еще? — Там радийщики ходят, им цитаты нужны будут. А то я так точно не сформулирую, как вы. Мы вам потом покажем, что вставляем, хорошо? — Ладно, включай. Так вот, значит, смотри дальше… Через два с половиной часа я понял: все, что мы хотели написать про эту тему, никуда не годилось, потому что проблема была куда сложнее и интереснее. И заход нужен был с другого конца. А радийщики получили цитаты: из двух часов записи удалось нарезать три минуты именно того, что им было нужно. А еще у нас было главное — экспертное видение и море сырого материала, по которому уточнения и прочие детали могли дать куда более дружелюбные (но, увы, не видящие всей картины) подчиненные профессора. Этому приему я научился на коммуникативных ролевых играх. Он очень прост: аккуратно поставьте под сомнение важную установку человека. Но не от своего лица. Дальше он вам расскажет столько всего, что вы очумеете сортировать материал. Второй прием — чтобы получить правильный ответ в интернете, не надо задавать вопрос. Надо привести другой ответ, который заведомо неправилен. Начнут исправлять и дадут точный. Так было с прекрасным архитектором, который должен был дать комментарий в СМИ. Проблема в том, что у него была срочная работа и он не хотел тратить время на каких-то журналистов. Я предложил девушке-пиарщице написать комментарий за него, используя (обязательно) профессиональные термины. А результат согласовать. Ответов могло быть два: «Это все чушь» или «Смотри, как надо». По ряду причин грубить девушке он бы не стал, а его «родные» термины в материале запустили рефлекс исправления. Нужно, чтобы человек начал вам отвечать — дальше само пойдет. А еще этот специалист вдруг увидел, что его работу не понимают снаружи. В результате написал телегу с такими деталями, которые нереально было бы получить где-то еще. И остался чертовски доволен — потому что его правильный комментарий вышел в СМИ. Мужик доказал, что он профессионал, а мы получили материал. Третий прием похож, но куда мягче. Надо снять информацию с коллеги нужного вам человека и сообщить примерно следующее: «Вот тут Владимир ответил, проверьте, пожалуйста, все ли точно». Тут уже не вы лезете к сотруднику в душу, а он доказывает свой профессионализм. Естественно, не удержится и напишет «как надо». Когда контакт не владеет темой Чаще всего это случается, когда вы выходите на руководителя вместо подчиненного или на маркетинг вместо отдела, который работает руками непосредственно над проектом. В моей практике работы с крупными компаниями это случается очень и очень часто. В вашей практике работы со своей компанией, наверное, обходить такие фильтры будет легче. Общий принцип крайне прост: всегда нужно начинать с практика. Лучшая история, опять же, случилась с «Билайном». Несколько раз для рассказа о далекой базовой станции в местах, где живут только мишки, меня отправляли к руководителю проекта из Хабаровска. Он рассказал всю теорию, но дальше не шло, потому что на конкретном месторождении он не был. Письмом я запросил фотографии и задал два десятка вопросов, прояснить которые можно, только побывав на месте (не все ответы были мне нужны — важно было сделать так, чтобы руководитель не стал играть в испорченный телефон). В ответ мне пришла ссылка на архив и контакт инженера на месте. Вот он-то и рассказал, как в особой ситуации ремонтировать спутниковый телепорт лопатой, как трагически замерзают сопли при −52 и другие сочные детали. Контрпример: руководитель астраханского филиала, бывший техдиректор, бывший монтажник решил полазить со мной по грязнейшей крыше, где пару метров надо было ползти, чтобы добраться до коробов с оборудованием. Он был в костюме и при галстуке. Так получился один из самых сильных материалов о «Билайне»: нам удалось совместить опыт человека, его видение как руководителя и мегадетализацию. Так вот, когда контакт не владеет темой, сначала попросите подключить к беседе практика. Не получается — задайте вопросы, на которые может ответить только такой практик. Не выходит — просите нужного человека хотя бы проверить ваши выкладки и тезисы. Но не выпускайте материал без экспертного мнения. Никогда. И, по возможности, если руководитель сам не участвовал в проекте, говорите без него: так человеку будет спокойнее. И маленький совет. Обязательно ознакомьтесь с терминологией нужной вам области. Я обратил внимание, что лед в общении с инженерами мгновенно таял, когда я начинал называть аббревиатуры, а не «пользовательские» термины. Срабатывала система «свой-чужой». Работа с документами Презентации, обучающие материалы, пресс-релизы и тому подобное — ценный источник информации. Главное — научиться их читать. Но даже если вы, к примеру, не можете прочесть чертеж объекта, возьмите его на встречу, положите перед инженером и спросите, что было самым сложным. Без чертежа он скажет мало. С чертежом у него будет перед глазами вся картинка — и он ткнет в чертеж пальцем и с горящими глазами скажет: — А вот тут на нас медведь напал. Или: — Видишь кнопку запуска пенного пожаротушения? Знаешь, что она на дверной звонок похожа? Сейчас расскажу, что было, когда к нам курьер приехал… Документы есть смысл запрашивать у поставщиков, производителей и других контрагентов. Например, работая с поставщиками оборудования, мы всегда могли получить зарубежный опыт использования сложных систем, комментарии журналистов из европейских и американских изданий и «баттлкарды» — специальные памятки персоналу-продавцам, как отличать свой продукт от конкурентов (что сильное, что слабое) и на что «давить» при продажах. |