Онлайн книга «Маркетинг без бюджета. 50 работающих инструментов»
|
Харви Маккей Цель Разобраться с базой клиентов и увеличить благодаря ей частоту контактов с клиентами и продажи. Сложность реализации Средняя. Стоимость В зависимости от выбранного решения. Кому поручить Поручите коммерческому директору. Сроки «изготовления» В течение месяца. По сути «Покажите мне вашу базу данных о клиентах, чтобы я мог поставить вам предварительный диагноз». Это одна из моих любимых фраз как консультанта. По базе данных клиентов можно судить о многом. О базе данных нужно писать не главу, а целую книгу (впрочем, их и так уже написано немало), но основных вопросов, которые необходимо рассмотреть, три. На чем база данных ведется (носитель)? Что в ней хранится (контент)? Как она используется (назначение)? Моя практика как консультанта и маркетера показывает, что ситуация с базами данных у многих клиентов просто ужасная. Носители По России тысячи компаний по-прежнему в качестве базы данных о клиентах используют в лучшем случае таблицы Microsoft Excel. В худшем – это записные книжки менеджеров по продаже. Носитель более продвинутый – самописный файл на Access. И только небольшой процент компаний использует профессиональное программное обеспечение CRM (когда на семинарах я спрашиваю, кто не знает, что такое CRM, рук поднимается немало). CRM – это не обязательно миллионы рублей (или долларов). Многие компании предлагают типовые CRM-модули стоимостью от нескольких тысяч долларов. Скажу одно: каким бы средненьким ни было это программное обеспечение, оно значительно лучше, чем блокноты ваших менеджеров. Автоматизируйтесь. Контент Чем больше вы знаете о своем клиенте, тем лучше (перечитайте еще раз эту фразу и спросите себя, что вы знаете о своих клиентах, основываясь на данных базы клиентов). Фиксируйте все, не доверяйте ценную информацию головам и записям менеджеров по продаже. Уйдет менеджер – уйдут знания. Прочитайте книгу Харви Маккея «Как плавать среди акул и не быть съеденным заживо». Он заставляет своих менеджеров по продаже собирать информацию о клиентах компании по 66 вопросам. Свою базу данных он называет «Маккей 66». В свое время, работая коммерческим директором компании «Фавор», я сделал базу данных (самописную) «Манн 33». Мы пытались узнать ответы на 33 вопроса о каждом из наших клиентов. Эта база помогла в несколько раз увеличить продажи. Информация в вашей базе данных клиентов должна быть не только полная, но также актуальная и верная. Актуальная – это значит, что все изменения должны отражаться в базе как можно быстрее (желательно в тот же день). Верная – все сведения должны быть правдивыми, а не выдуманными менеджером по продаже. Значки «пробел», «знак вопроса» в базе данных недопустимы. Если у вас есть графа «Дата рождения клиента / знак по гороскопу», то у вас должна быть точная и полная информация, например «26 марта 1965 года / Овен», а не «20 марта? / –». Назначение С этого на самом деле нужно начинать. База данных необходима, чтобы знать о клиенте то, что поможет вам (уж если быть совсем циничным) больше продать ему. И для того, чтобы отображать историю ваших взаимоотношений: контакты, встречи, сделки, покупки, сервисная история. Прежде чем решиться на эволюцию вашей базы данных, подумайте: для чего вам нужен новый носитель информации о клиентах. Как это работает на практике Когда я работал в одной из телекоммуникационных компаний, для одной из стран нашего присутствия мы с моей коллегой сделали базу данных по клиентам, которую использовали только для маркетинговых целей (единой базы по клиентам у менеджеров по продаже тогда не было). На ее составление ушло несколько месяцев (мы не торопились), не очень большой бюджет и куча нервов моей коллеги: добыть полную, актуальную и верную информацию от менеджеров по продаже было очень нелегко. Но результаты превзошли все наши ожидания: осуществлять прямой маркетинг, рассылать приглашения, поздравлять с днями рождения и профессиональными праздниками стало легче легкого. И риск подарить трезвеннику бутылку виски был сведен к нулю. А через некоторое время было инициировано и создание базы данных по клиентам уже для коммерческих нужд. Менеджеры не сопротивлялись: пользу базы данных для себя они уже оценили. И еще одно важное замечание. База данных клиентов – это проект на стыке трех служб: маркетинга, отдела продаж и ИТ-отдела. Но драйвером этого проекта должен быть один человек. «Фишки» Прочитайте раздел «Ко-маркетинг». На вашей базе данных вы можете зарабатывать или экономить и таким образом. Читать Кендра Ли. Создание клиентской базы. Пошаговое руководство по превращению контактов в деньги. Эксперты Если вы будете присматриваться к CRM, то обращайтесь в Manzana Group. Спросите Юрия Вронского (привет ему от меня). План внедрения 1. Посмотрите на вашу базу данных. 2. Оцените носитель и контент. 3. Если вы не удовлетворены, то подумайте о ее назначении и назначьте драйвера проекта создания новой – правильной – базы данных о клиентах. Ценообразование
18. Небухгалтерское ценообразование
Цель Увеличение продаж за счет нестандартного подхода к ценообразованию. Сложность реализации Низкая. Стоимость Бесплатно. Кому поручить Маркетеру или коммерческому директору. Сроки «изготовления» Несколько дней. По сути Обычно в компании ценообразованием занимается бухгалтерия: рассчитывается себестоимость, к ней делается необходимая надбавка – все, цены готовы. Затем их передают в коммерческий отдел, в маркетинг. И лишь очень немногие компании для увеличения своего оборота используют приемы «финишной» доводки ценообразования. Рассмотрим их. Магические цены Это неокругленные цены. |