Книга Бренд-терапия. 15 методов для создания стратегии бренда в индустрии фармацевтики и медицинских технологий, страница 18 – Брайан Смит

Таблица 7.1. Оценка факторов привлекательности сегмента

Шаг 3. Как рассчитать относительную привлекательность каждого сегмента?

Третий шаг процесса – с помощью взвешенных факторов привлекательности (см. шаг 2) определить относительную привлекательность каждого сегмента, как показано в примере (табл. 7.2).

Главное – понимать, что привлекательность сегмента относительная, а не абсолютная. Наиболее привлекательный сегмент должен набрать 8, 9 или 10 баллов, наименее привлекательный – 1, 2 или 3, а между ними располагаются сегменты средней привлекательности. Оценка относительная, опирается на имеющиеся данные по сегментам. В нашем примере между сегментами А и Б практически нет разницы по объему использования продукции. В то же время сегмент Б значительно более влиятельный, чем сегмент В. Если сегменты не отличаются по факторам привлекательности, им всем следует приписать 5 баллов, как в случае со стабильностью в нашем примере. Когда рассчитаете относительную привлекательность каждого сегмента по факторам привлекательности, следует рассчитать совокупную привлекательность, как показано в табл. 7.2.

Таблица 7.2. Пример расчета привлекательности сегмента

Шаг 4. Что определяет относительную привлекательность бренда для каждого сегмента?

Четвертый шаг – решить, что делает бренд привлекательным для каждого сегмента. Предпочтения варьируются между сегментами, так что одни и те же факторы могут получить разную оценку в зависимости от сегмента (см. пример в табл. 7.3). Общая оценка составляет 100 баллов.

Обратите внимание, что эти факторы привлекательности и их оценка – характеристики сегмента. Задача бренд-команды, опираясь на потребности сегмента, точно определить, какие факторы, с каким баллом объективно отражают мотивации каждого контекстного сегмента. В нашем примере сегмент Г контролируют владельцы бюджета, для которых важнее всего ценовой вопрос, в то время как потребности медицинских работников и пациентов имеют второстепенную значимость. В сегменте А доминируют владельцы бюджета, мотивированные ценностью; напротив, сегменты Б и В характеризуются клинической мотивацией медицинских работников.

Таблица 7.3. Оценка факторов привлекательности бренда по контекстным сегментам

Шаг 5. Какова относительная привлекательность вашего бренда по сравнению с брендом конкурента для каждого сегмента?

Пятый шаг – использовать факторы (см. шаг 4), чтобы оценить привлекательность вашего бренда для каждого сегмента по сравнению с брендом ваших конкурентов. Это делается в два этапа. Во-первых, мы оцениваем конкурентные преимущества бренда по каждому фактору привлекательности, как показано в табл. 7.4, где наивысший балл предполагает наивысшее конкурентное преимущество (пример: самая низкая цена, наиболее оптимальные противопоказания и побочные действия).

Таблица 7.4. Относительные конкурентные преимущества вашего бренда по факторам привлекательности

Второй этап – определить относительную привлекательность вашего бренда для каждого сегмента, учитывая разные оценки по каждому фактору. Пример расчетов показан в табл. 7.5.

Таблица 7.5. Относительное конкурентное преимущество вашего бренда по контекстным сегментам

Главное – осознавать, что привлекательность вашего бренда варьируется в зависимости от мотивации каждого сегмента. В нашем примере ценовая мотивация сегмента Г делает ваш бренд менее привлекательным для него по сравнению с брендом ваших конкурентов. Напротив, ваши клинические результаты делают ваш бренд более привлекательным для сегмента В по сравнению с брендами конкурентов, которые не могут похвастаться такими достижениями. Общая привлекательность бренда для каждого контекстного сегмента – совокупность всех четырех факторов привлекательности.

Шаг 6. Как использовать относительную оценку привлекательности в стратегии бренда?

Шаги 4 и 5 дают количественные данные по двум показателям для каждого сегмента, как показано в табл. 7.6. Их используют для построения фокус-матрицы (рис. 7.3).