Онлайн книга «Пишут все!»
|
Не стоит злоупотреблять приемом с вопросами: он быстро надоедает. Постарайтесь, чтобы ваш текст не был похож на заезженный рекламный ролик («вы когда-нибудь задумывались, сколько бактерий живет под ободком унитаза?»). Приведите шокирующие факты или цифры. Пусть читатель наткнется взглядом на сенсационные данные и подумает: «Стоп… Что?» Например, как в этой статье из журнала Fast Company: Недавнее нашумевшее исследование показало, что треть американцев, которые покупают «умные» аксессуары, перестает носить их через полгода. Так почему же столь крупные и успешные компании, как Google, Nike, Pepsi и Disney, вливают в эту технологию миллиарды долларов? [31] Расскажите историю из личного опыта. Этим приемом часто пользуются авторы журнала New Yorker. Вот, например, лид из статьи Ричарда Броди: Из-за Годзиллы я лишился будущего в искусстве. В детстве я буквально бредил монстрами и ящерами. Именно поэтому, когда долгожданный сериал про Годзиллу стали показывать по утрам в субботу, я бросил ради него художественную школу… Я пропустил очередную часть франшизы в 2004 году, и нынешний релиз дал мне возможность наверстать упущенное; однако опыт просмотра немало меня удивил [32]. Заметим, что лид в статье Броди только выигрывает оттого, что под конец автор интригует читателя: чем же удивил его новый фильм про Годзиллу? Другие идеи. Существуют, конечно, и другие приемы. Можно начать с цитаты, метафоры, аналогии. Можно сделать громкое заявление. Но, что бы вы ни делали, делайте это хорошо: ведь первые строки — самые важные. Второй по важности частью текста я бы назвала концовку. Заканчивайте на высокой ноте, призывом к действию (если он уместен) или, по крайней мере, выводом, который создает чувство завершенности. Не бросайте текст сразу же, как только вы устали писать. Под конец можно задать читателю вопрос: так что вы об этом думаете? Правда, это довольно дешевый прием, хотя и очевидный. Лучше использовать другие варианты: Еще раз выделите главную мысль. Постарайтесь заново подчеркнуть основной тезис — не повторяйте все другими словами, а подведите общий итог. Такую концовку я выбрала для поста о том, как компания Honey Maid graham crackers блестяще разобралась с хейтерами: Сегодня на портале MarketingProfs Карла Чикотелли предложила ценные советы для брендов, которым пришлось столкнуться с хейтерами, особенно в социальных сетях. Лучше всего мне запомнилась эта рекомендация: «Когда разбираетесь с нападками и жалобами, старайтесь мыслить глобально. Не забывайте о том, как публичные скандалы могут сказаться на вашей репутации». Да, мыслить глобально очень важно — особенно если это помогает компании прояснить, на какие жертвы и репутационные потери она готова пойти. И уж тем более — на какие жертвы она идти категорически не готова [33]. Добавьте элемент неожиданности. «Поиграйте на контрасте, — советует Мэтью Стибб. — Если до сих пор стиль был формальным, смените его на легкий, разговорный, — и наоборот». Стибб цитирует недавнюю статью из журнала Wired: «Плеер принимает цифровой сигнал через USB-порт и преобразует его в теплую аналоговую музыку. Это выглядит так же круто, как и звучит» [34]. Оставьте последнее слово за собеседником. Если берете интервью для статьи или поста, можно завершить текст репликой вашего собеседника. Например, пост об инстаграм-кампании, проведенной в рамках Фестиваля немого кино в Торонто, я предпочла закончить словами директора фестиваля Ширли Хьюз: Мы хотим, чтобы зритель возвращался к нам снова и снова, чтобы публика научилась ценить не яркие спецэффекты, а добротный сценарий, прекрасную режиссерскую работу, блестящую актерскую игру. Когда мальчики-подростки выходят с показа «Черного пирата» с Дугласом Фербенксом [фильм 1925 года] и говорят «Вот это круто!», я понимаю, что мы на верном пути [35]. 18. Рассказать или показать?
«Не рассказывайте, как светит луна, — писал Антон Чехов. — Покажите, как в лунном свете блестит разбитое стекло». В книге «Правила контента» мы уже рассуждали о том, что лучше не рассказывать, а показывать. Хороший рекламный текст не навязывает и не проповедует, а показывает, как живет ваш продукт или сервис, чем он помогает обычным людям, как облегчает жизнь, какие проблемы решает, какой груз снимает с плеч потребителя. Мне очень нравится, как формулирует тот же самый совет Аарон Орендорфф у себя на сайте (IconicContent.com): «Представьте, что несете людям не товар, а избавление. Думайте о теологии вместо транзакций» [36]. «Спросите себя: от какого ада спасает мой продукт? И какой рай сулит?» — объясняет Аарон. Суть у этой идеи абсолютно светская: «У каждого из нас свой личный ад, и грамотный маркетолог знает, как этим воспользоваться. Есть ад вечного цейтнота или стресса. Есть ад скуки или одиночества. Есть ад переутомления, долгов, офисного хаоса, дедлайнов, токсичных отношений… в общем, вы меня поняли». Иными словами, не надо рассказывать мне про ваши опции, достоинства и лунный свет. Расскажите — а еще лучше покажите, — чем все это важно для меня. А как это сделать? Текст оживляют детали. Многим кажется, что общие, нейтральные выражения применимы к чему угодно, и поэтому любой, кто прочтет описание товара или услуги, сможет найти в нем что-то для себя. Однако в действительности именно колоритные детали делают контент живым и насыщенным. Из мелких штрихов складывается более подробная и отчетливая картина. Они добавляют тот самый элемент человечности, благодаря которому читатель находит в тексте нечто близкое и понятное. |