Онлайн книга «Пишут все!»
|
Французское слово «клише» появилось в середине XIX века, когда наборщики в типографиях стали заготавливать блоки из самых употребительных слов и фраз — это позволяло сэкономить время. (Иногда такие блоки называли еще стереотипами.) «Когда все эти фразы и обороты использовались впервые (у Шекспира, Мильтона, Диккенса, в Библии короля Иакова), они были свежими, яркими, острыми, парадоксальными. Потом кто-то позаимствовал их и повторил. И еще раз, и еще. Вскоре процесс было уже не остановить, — пишет историк Найджел Фонтейн. — Крылатые фразы вошли в широкий обиход, их стали использовать для удобства, чтобы не надо было выражать мысль новыми оригинальными словами — как печатник в типографии берет готовый блок, чтобы не набирать каждый текст заново. Именно поэтому мы теперь зовем их клише» [43]. Ленивые авторы используют клише почти рефлекторно, бездумно и, кажется, даже непреднамеренно. Чаще всего заезженные фразы не несут важной смысловой нагрузки и не добавляют ничего ценного к дискуссии. Вы не раз их встречали, в том числе и в сфере деловой коммуникации: • работать засучив рукава; • взглянуть с высоты птичьего полета; • потерять лицо; • выложить идеи; • взять быка за рога; • лечь грудью на амбразуру; • политика открытых дверей; • готовность номер один; • туз в рукаве; • на страницах печати; • первый среди равных. В знаменитом эссе «Политика и английский язык» Джордж Оруэлл предостерегал: «Никогда не используйте метафору, сравнение или иную фигуру речи, которую часто встречаете в прессе». Однако не все речевые шаблоны одинаковы. Иногда благородно потертая фраза может придать вашему тексту особый колорит, афористическую четкость, ауру древней мудрости. Главное — использовать крылатые фразы редко, но метко. Тогда они бьют не в бровь, а в глаз. И все-таки, когда же свистит рак на горе? То есть когда расхожие фразы бывают уместны? • Когда вы используете их понемножку — как приправу, а не как главное блюдо. • Когда они доносят некую идею емко и экономно: например, вынужденный повторный старт можно описать как возвращение на исходную позицию, а если руководители отвергли удачную идею вместе с плохой, вполне можно сказать, что вместе с водой выплеснули и младенца. Помимо готовых штампов существуют клишированные обороты — они тоже нередко портят деловой и рекламный текст: Контент (или потребитель) — бог; ____ — это новый черный; ____ умер, да здравствует____. Но об этом я когда-нибудь напишу другую книгу. 36. Частые ошибки копирайтеров
Я редактирую тексты маркетологов, копирайтеров, менеджеров по связям с общественностью и других специалистов уже почти 20 лет, в основном на портале ClickZ, а теперь и на MarketingProfs. Если считать по одному материалу в день, за все это время выходит около 4000 единиц контента. Иногда я чувствую себя динозавром, однако благодаря обширному опыту я хорошо знакома с проблемами в этой сфере. К сожалению, многие авторы так отчаянно хотят козырнуть профессионализмом, что жертвуют ясностью (со всеми вытекающими последствиями: многословием, жаргоном, штампами и клише, затянутым началом и т. д. и т. п.). Несколько лет назад я начала собирать коллекцию самых распространенных ошибок и недочетов. Вот лидеры моего персонального редакторского хит-парада и более милосердные к читателю варианты, которыми их лучше заменить: продолжает быть = остается имеет место быть = имеет место, есть, случается для того чтобы = чтобы (особенно в начале предложения) в целях чего-либо = чтобы во избежание чего-либо = чтобы не за счет чего-либо = благодаря несмотря на то что; невзирая на что-либо = хотя большая половина = большая часть, большинство большое количество = много такое же количество = столько же за такой краткий (долгий, длительный) срок = так быстро (долго) за исключением = кроме учитывая вышеизложенное = в общем, итак надлежащим образом = как следует непосредственно = прямо, напрямую, именно с огромным энтузиазмом = бодро, живо с исключительной смелостью (силой и т. п.) = смело (сильно и т. п.) в данное время, на данный момент = сейчас, сегодня за этот период времени = за это время целый ряд проблем = трудности, неудобства длительный = долгий данный = этот заслуживающий внимания = интересный, важный, любопытный необходимо, надлежит = надо, нужно надлежащим образом = хорошо, правильно, как надо на безвозмездной основе = даром, бесплатно денежные средства = деньги дорожное полотно = дорога способствовать = помогать наличествовать = быть уведомлять, ставить в известность = говорить, сообщать подвергаться = испытывать функционировать = работать, действовать следует отметить = кстати, к слову оставляют желать лучшего = недостаточно хороши имеют под собой основания = оправданны Другие распространенные ошибки: • Пишите в связи с этим, а не в этой связи. • Избегайте глагола являться. Не нужно писать Х является руководителем компании; напишите Х — руководитель компании (или Х руководит компанией). • Нельзя не отметить, следует признать, обращаем ваше внимание, необходимо добавить — пустые слова, без которых вы точно сможете обойтись. Уберите их — и смысл не пострадает, а текст будет восприниматься гораздо легче. • Двойные глаголы заменяйте на одиночные: не стал цвести, а зацвел, не начал злиться, а разозлился, не попробовал попытаться, а попытался. • Между отглагольным существительным и глаголом всегда выбирайте глагол: не вести борьбу, а бороться, не принимать участие, а участвовать, не произошло повышение цен, а цены повысились, не идет обсуждение новости, а мы обсуждаем новость. Отдельный блок образуют существительные и глаголы, которые называют чувства. Не стоит писать он испытывал радость, грусть, недоверие, злость и т. п. Напишите он радовался, грустил, не доверял, злился. Глаголы добавляют фразам энергию. Без них текст получится скучный, вялый, монотонный. |