«Метаболизм» управления короткими спринтами состоит не в том, чтобы работать больше или быстрее. Он выражается в более частом динамическом перераспределении усилий, что позволяет воспользоваться новой информацией и инновациями быстрее, чем при реализации квартального или годового плана. Но можно делать это взвешенно и сбалансированно, избегая хаоса и ажиотажа — неизменных спутников срочного переключения на новую задачу. Это и есть гибкость.
Глава 11. Думайте масштабно, но воплощайте постепенно
* * *
И в маркетинге, и в области разработки программного обеспечения есть легендарные истории о крупных проектах. Проведена большая новая кампания. Состоялся грандиозный запуск нового продукта. Родился огромный новый сайт. Такие задания и сделали оба вида деятельности интересными и романтичными (да, в программном обеспечении тоже есть своя романтика), дали шанс произвести фурор и получить большое влияние.
Грандиозные идеи — это прекрасно. Они вдохновляют, ярко освещают путь и указывают направление работы. Мы хотим осуществить мечту, которая будоражит воображение и заставляет развивать бизнес.
Гибкое управление не означает разделения большой мечты на много маленьких, но признает: большие идеи нередко реализуются через ряд мелких. Каждая маленькая идея — это шанс узнать, что и как работает на каждом из множества шагов, которые совершаются для реализации большой идеи. При этом можно изменить подход, основываясь на новых данных, и легко адаптироваться к переменам на рынке. Вероятность выигрыша повышается благодаря постоянной корректировке целей. Это организационный эквивалент системы теплового наведения ракеты: успешное попадание не обусловлено лишь изначальными расчетами, сделанными перед ее пуском, можно разумно корректировать путь к цели по мере продвижения вперед.
Гибкое управление также признает, что большие идеи часто вырастают из маленьких. Появилась возможность опробовать экспериментальные концепции в небольшом масштабе, чтобы не делать на них крупную ставку прямо на старте. Это позволяет с минимальным риском исследовать широкий спектр возможностей. Малые ставки, сделанные в небольших экспериментах, могут привести к крупным открытиям.
Лауреат Нобелевской премии Лайнус Полинг
[31] произнес слова, ставшие знаменитыми: «Лучший способ иметь хорошую идею — это иметь много идей».
Гибко реагирующий цифровой мир делает такие исследования философией практического маркетинга. Экспериментировать с цифровым контентом — рекламой, электронной почтой, веб-страницами, мобильными уведомлениями — и программно-управляемой логикой удается относительно быстро, дешево и легко. Это позволяет нацеливать такой контент на конкретные микросегменты аудитории. Мы можем обновлять цифровой контент и логику настолько часто, насколько пожелаем, и даже без дополнительных затрат на распространение.
Однако большинство маркетологов пользуются в работе вовсе не этим методом. Уровень затрат на производство и дистрибуцию в физическом мире заставляет нас делать ставку на СМИ с большой аудиторией. Даже прямые почтовые рассылки, больше всего соответствующие потребностям маркетологов по тестированию и таргетированию в доцифровом мире, сдерживались расходами на печать и доставку. Их ограничивали также продолжительные задержки между зарождением идеи и возможностью оценить, как на нее отреагировали пользователи.
Хотя динамика современного цифрового мира очень отличается от обычной, некоторые традиционные представления об управлении маркетингом по-прежнему опираются на эти ограничения. Но мы в силах это изменить. Цифровые возможности сделали доступным итеративный и инкрементальный подход к маркетингу. И гибкое управление задает организационные рамки для их использования. Как уже упоминалось в предыдущей главе, короткая продолжительность agile-спринтов настоятельно требует делить работу на небольшие фрагменты, инкрементально выполняемые в ходе итераций, как показано на рис. 11.1. И это позволяет нам использовать преимущества быстрого «метаболизма» управления.
РИС. 11.1. СПРИНТЫ МОГУТ ОДНОВРЕМЕННО ДАВАТЬ КАК ИТЕРАЦИОННЫЕ, ТАК И ИНКРЕМЕНТАЛЬНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ
Итак, какая разница между итерационностью и инкрементальностью? Согласно проверенному временем правилу вы можете рассматривать итерации как версии, а инкременты — как части или этапы. Мы проанализируем инкрементальный подход в этой главе, а итеративный — в следующей.
Как разрабатывать маркетинг с помощью инкрементального подхода
При инкрементальном подходе масштабная идея, программа или проект реализуются посредством небольших последовательных шагов. Например, при запуске сайта вы можете создать первоначальный вариант (первый шаг) с небольшим объемом контента в незначительном числе разделов, а затем в ходе последующих шагов увеличить количество контента, разделов, добавить дополнительные функции и прочее. На протяжении ряда шагов сайт будет расти и может стать довольно большим и сложным. Но начинается все с малого и разрастается на одно легко поддающееся управлению действие за один раз.
Согласно философии agile-разработки, каждый шаг должен давать жизнеспособный сайт. Хотя вначале сайт выглядит небольшим, простым и содержит не все, что посетители захотят увидеть, его все-таки можно запустить в виде «как есть», предложив пользователям целостный опыт. Функциональность сайта не должна быть нарушена. В худшем случае он просто будет весьма скромным.
Тем не менее каждый инкремент, или приращение, не должен запускаться только потому, что может быть запущен. При более консервативном подходе к маркетингу большинство инкрементов в таком проекте останутся внутри организации. Разные заинтересованные стороны смогут предоставить обратную связь на каждом этапе пути. И только тогда, когда сайт можно считать вполне завершенным, его демонстрируют всем желающим.
Ценность в применении такого поэтапного процесса есть даже в имеющейся среде. Сайт проходит через разные этапы создания и должен быть пригоден к использованию на каждом шаге, чтобы заинтересованные лица действительно могли его опробовать. Это отражают две ценности Agile-манифеста: работающий продукт важнее исчерпывающей документации, а сотрудничество с заказчиком важнее согласования условий контракта. Заинтересованные стороны могут дать более детальную обратную связь в отношении того, что можно «потрогать руками», в противовес необходимости вникать в нечеткие описания или низкокачественные эскизы того, что должно получиться.
Естественные переломные моменты каждого инкремента позволяют часто корректировать курс на основе новой информации. Когда при планировании спринта мы определяем, что будет создано в ближайшие инкременты, мы можем учитывать новые приоритеты и свежие инсайты рынка.
