Чаще всего каждый завершенный инкремент дает нам возможность решить: «Пора запускать!», поэтому мы можем выпустить на рынок то, что получилось в конце любого из спринтов, если, на наш взгляд, ситуация благоприятная. И это консервативный подход. Более прогрессивный подход, использующий преимущества цифровой динамики, состоит в более агрессивном запуске итогов завершенных инкрементных задач. Лучше сделать запуск раньше, чем позже. В нашем примере с сайтом каждый завершенный инкремент будет по умолчанию незамедлительно опубликован для потребителей.
Более частый выпуск инкрементов дает еще два преимущества. Во-первых, это позволяет получить обратную связь от реальной аудитории. Потенциальные и существующие клиенты могут сразу сообщить свое мнение или сделать это косвенно — посредством своего поведения. Сколько времени они проводят на сайте? Сколько страниц просматривают? Делятся ли информацией в социальных сетях? Следуют ли нашим призывам к действию, например, подписаться на рассылку новой информации по электронной почте или запросить разговор с работником отдела продаж?
Такая обратная связь бесценна, поскольку выводит нас за пределы теоретических рассуждений, которые, как правило, доминируют во внутренних дискуссиях, о том, какая кампания предположительно должна найти отклик у аудитории. Вместо этого мы получаем точные данные о том, какой отклик находят наши идеи. Мы можем использовать их, чтобы скорректировать направление работ в последующих инкрементах. Не стоит позволять внутренним гипотезам слишком долго вариться в собственном соку, лучше вытащить их на свет, который проливают эмпирические данные.
Во-вторых, более частый выпуск инкрементов быстрее выталкивает последние маркетинговые идеи в мир — и они быстрее достигают целевой аудитории. Мы ускоряем изучение полученных результатов и используем открывающиеся возможности раньше конкурентов, получая солидную выгоду.
В современном маркетинге скорость имеет значение, и частый выпуск инкрементальных результатов помогает обуздать быстроту цифрового мира, обратив ее себе на пользу.
Возражения против инкрементального маркетинга
Иногда поначалу люди неприязненно настроены к инкрементальному подходу в маркетинге. Чаще всего встречаются такие возражения: 1) чтобы получить хорошую отдачу, мы должны прикладывать большие маркетинговые усилия, малые инкременты не сдвинут дело с мертвой точки; 2) выпуск малых инкрементов подозрительно напоминает незаконченную или нерегулярно выполняемую работу; 3) некоторые маркетинговые программы не поддаются инкрементальному выпуску, например работа на выставке или глобальный ребрендинг компании.
Отвечая на первое возражение, важно подчеркнуть, что мы все еще можем создавать большие маркетинговые программы, даже если будем производить их инкрементально, как показано на рис. 11.2. Первые инкременты можно сохранять за закрытыми дверями и предоставлять к ним доступ только заинтересованным сторонам в компании, пока мы не решим, что инкременты готовы открыться миру. И как только они будут опубликованы, инкрементальный подход позволит нам продолжать улучшать и расширять их столько времени, сколько нужно. Или мы можем расширить их распространение, что подходит для рекламы и других платных кампаний в СМИ или промоакций в каналах распространения.
РИС. 11.2. ИНКРЕМЕНТАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ ПРИВОДИТ К НАКОПИТЕЛЬНОМУ РЕЗУЛЬТАТУ
Кроме того, имейте в виду, что при цифровой динамике, особенно через социальные сети, даже крупицы маркетингового блеска могут быстро распространиться и сильно воздействовать на аудиторию. Знаменитая реклама печенья Oreo «Вы можете макать его даже в темноте»
[32], отправленная через Twitter во время матча Американской футбольной лиги Super Bowl XLVII, состояла из нескольких слов, но оказала огромное влияние. Цифровая среда уже подготовила почву для небольших, но эффектных маркетинговых акций: сообщений в соцсетях, имейл-маркетинга, публикаций на страницах сайтов, цифровой рекламы и тому подобного.
На второе возражение можно ответить, что поэтапный подход не означает некачественную работу. Мы по-прежнему обеспечиваем контроль качества продукта, принимаем стратегическое решение о том, какой масштаб распространения положительно повлияет на рынок. Что-то маленькое тоже может быть красивым, как, например, простой, изящный твит Oreo и прикрепленная к нему картинка.
Что касается третьего возражения, то совершенно нормально иметь маркетинговые проекты, которые не вписываются в инкрементальный режим как часть общей гибкой маркетинговой работы. Инкременты, которые собираются воедино только при выпуске (что часто эквивалентно шагам на традиционной диаграмме Ганта
[33], все равно получают выгоду от наличия вариантов для внутренней оценки и возможности использовать обновленные выводы о других действиях, сделанных на этих спринтах. Однако инициативы с длинным циклом создания и одним большим выпуском продукта должны встречаться намного реже, поскольку в цифровом мире благодаря множеству инкрементных выпусков современному маркетингу доступны широкие возможности.
Принятие последовательного подхода к маркетингу — серьезный шаг для большинства организаций, который ожидаемо встречает сопротивление. Однако при более глубоком рассмотрении становится ясно, что прежние подходы непригодны для современной цифровой среды. Вспомните, как рекламные акции не оправдывали ожиданий, хотя раннее получение обратной связи могло бы исправить ситуацию или даже предотвратить провал. То же самое относится к случаям, когда конкурент получал новую возможность раньше вас. Не забудьте и еще об одном: хорошие идеи часто остаются нереализованными, потому что оказались частью грандиозной концепции, которая так и не дошла до финиша или достигла его намного позже окончания гонки.
Инкрементальный маркетинг на практике
Сообщество разработчиков программного обеспечения было так сильно очаровано доказанными преимуществами выпусков в ходе гибкого процесса, что стало пропагандировать принцип «выпускайте рано, выпускайте часто», из которого составили акроним RERO (Release Early, Release Often).
Нам стоит переформулировать его в MEMO (Market Early, Market Often) — «выводите на рынок рано, выводите на рынок часто». Однако акцент в любом случае стоит делать на выходе работы в свет.
Много ли действий в маркетинге соответствуют этой модели? В цифровом мире — большинство. Мы уже описали, как организовать поэтапное создание сайта — основы маркетинговой активности. И одна из причин такой возможности состоит в том, что создание сайта похоже на разработку ПО. Необходимо постоянно генерировать новые вариации в ходе спринтов и непрерывно добавлять ценность к опыту посетителей.
