Действительно, большинство разработок программного обеспечения, стимулируемых маркетингом (например, создание мобильных приложений), подходят для гибкого процесса. Первый выпуск способен хорошо выполнять одну из функций, а последующие можно быстро создавать на этом фундаменте, с выгодой используя обратную связь с рынком. Инкрементная разработка подходит и для реализации внутренних программных проектов — обработки данных о пользователях или интеграции маркетингового ПО в другие системы компании. Последовательно решая эти задачи, вы получаете базовый функционал раньше, поэтому способны быстро развивать проекты на основе потребностей пользователей.
Как мы уже упоминали, многие современные маркетинговые активности аналогичны разработке программного обеспечения. Формирование рекламных кампаний в системах автоматизации маркетинга легко сделать инкрементным. Можно начать с одношаговой системы рассылки электронной почты, постепенно добавляя дополнительные шаги и ветвления. Затем — создать отдельные потоки информации для разных сегментов аудитории, по одному за раз. И добавить дополнительные методы коммуникаций, перекрестно использующие разные каналы связи — мобильные уведомления или персонализированный сайт.
Поисковая оптимизация, которую можно считать частью развития сайта, должна способствовать постепенному обновлению его содержимого и архитектуры в целях повышения его рейтинга в поисковых системах. Расставьте приоритеты в списке рекомендованных изменений, от технических тонкостей до организационных процессов, и учитывайте их в ходе волн разработки.
Настройка новой маркетинговой аналитики — от способов сбора данных до техники выдачи результатов обработки — также хорошо вписывается в инкрементальный подход. Среда, в которой мы собираем эти данные, постоянно меняется, как и требования к новым аналитическим выводам, которые запрашивают различные заинтересованные стороны. Поэтому постепенное наращивание этих возможностей помогает не увязнуть в бесконечном цикле сбора требований. Каждый спринт обеспечивает конкретное улучшение аналитики, которую можно немедленно применить.
Эти примеры ориентированы на технологии, следовательно, будут хорошо обслуживаться по принципу RERO. А как обстоит дело с другими видами маркетинговой деятельности?
Контент-маркетинг тоже прекрасно работает при инкрементальном подходе. Предварительно темы нового контента быстро проверяются в блогах и социальных сетях. Получившие хорошие отклики можно инкрементно перевести в более крупные формы — инфографику или выверенные статьи для отраслевых изданий. Связанные темы в этих формах обрабатывают в ходе мозгового штурма, приоритизируют и превращают в новые сообщения в блогах, опросы аудитории и специально отобранные примеры. Затем этот контент агрегируют в более крупные произведения — вебинары или электронные книги.
Многие виды рекламных кампаний в интернете также могут разрабатываться инкрементально — например, спонсируемый контент и нативная реклама. Оплаченная маркетинговая кампания в поисковых системах строится вокруг группы ключевых слов, список которых расширяется инкрементально. Так удается охватить более широкую аудиторию или создать узкоспециализированные группы и целевые страницы для ее конкретных сегментов. Демонстрацию рекламных кампаний тоже можно культивировать за счет определения дополнительных целевых аудиторий, формируя для них целенаправленные сообщения.
Маркетинг в социальных сетях идеально подходит для инкрементных кампаний, так как позволяет проверять идеи в малом масштабе, а затем развивать те, которые быстрее набирают обороты. Это приносит пользу и в случае маркетинговых кампаний с лидерами мнений. Этих людей можно идентифицировать и классифицировать по приоритетности, а затем в каждом спринте проводить взаимодействие с очередной группой, выбранной из списка в порядке значимости. Платформы для сбора данных в социальных сетях тоже можно создавать постепенно.
Даже для организации мероприятий инкрементальный подход может быть полезен. Новые темы и сегменты аудитории проверяются с помощью вебинаров и в постах с презентациями в блогах и соцсетях. Презентации и выступления на конференциях, способствующие продажам, — предшественники маркетинговых роуд-шоу
[34]. На каждом шаге таких акций удается извлечь преимущества из отзывов реальных пользователей и ускоренного распространения идей на рынке.
Это лишь несколько примеров. Практикуясь видеть ситуацию с такой позиции, вы убеждаетесь: большая часть маркетинговых активностей в современном мире реализуется инкрементально.
Глава 12. Итерация = непрерывное тестирование и экспериментирование
* * *
Две основные движущие силы гибкости спринтов — инкременты и итерации. Инкременты дают возможность выполнить большой проект в несколько этапов. Каждый этап, или итерация, позволяет получить обратную связь и скорректировать курс, благодаря чему можно выпустить проект на более ранних этапах пути. При создании программного обеспечения разработчики часто ссылаются на результат в каждом конкретном спринте как на потенциально готовый к выпуску инкремент. Примеры из предыдущей главы показали, что и маркетинг может применить этот подход к своим инициативам.
Итерации похожи на инкременты в том смысле, что обычно начинаются с малого. «Какой именно маркетинговый результат мы можем получить и развернуть в рамках одного спринта?» В отличие от инкрементов итерации не всегда рассматриваются как части крупного проекта. Они либо дают небольшие автономные результаты, либо вносят незначительные изменения в существующие программы или функциональные средства. Их размер не обязательно должен увеличиваться. Стимул для выполнения нескольких итераций — не рост масштабов того, что создается, а повышение производительности, как показано на рис. 12.1.
РИС. 12.1. ИТЕРАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ НАПРАВЛЕН НА ДОСТИЖЕНИЕ ОБЩЕГО РОСТА ПРОИЗВОДИТЕЛЬНОСТИ
Типичный пример итерации в маркетинге — жизненный цикл посадочной страницы. Это страница сайта, посвященная конкретной маркетинговой кампании, на которую будут попадать посетители, щелкнув по рекламе либо перейдя по ссылке, указанной в имейл-рассылке или социальных сетях. Она, как правило, содержит призыв к действию и стремится убедить пользователей совершить его, например: заполнить форму, скачать отчет, зарегистрироваться на вебинар или сделать онлайн-покупку. Конверсия посадочной страницы — это доля посетителей, совершивших целевое действие.
Коэффициент конверсии — один из самых важных показателей в цифровом маркетинге. Целый раздел — оптимизация коэффициента конверсии (conversion rate optimization, CRO) — направлен на создание и совершенствование механизмов, с помощью которых можно увеличить конверсию у различных маркетинговых программ.
Однако почти все тактики CRO вращаются вокруг процесса итерации. Вы начинаете создавать первые версии целевой страницы или работать с существующей, которая в данный момент получает веб-трафик. Затем для повышения конверсии итеративно формируете новые версии страницы. Эти версии, как правило, разворачиваются в рамках A/B-тестирования предыдущей страницы-чемпиона и нового претендента, чтобы определить, у какой из них более высокий коэффициент конверсии.
