Конечно, это не означает, что вы не должны четко формулировать agile-маркетинговый процесс, даже если он постоянно меняется. Важно, чтобы все в команде это понимали и верили в метод, потому что дух Agile процветает за счет прозрачности и ответственности.
Нет правильных или неправильных рецептов agile-маркетинга. Ищите тот, что подходит вам. Единственный неверный выбор — это нежелание пробовать новые подходы в мире, который стремительно меняется.
Не существует никаких правил, кроме тех, что вы создаете. Добавьте в свои методы работы и хакерские приемы.
Часть III. Инновации
Глава 18. Переход маркетинга от коммуникаций к опыту
* * *
Такой фактор, как гибкость, позволяет маневрировать в условиях быстро меняющегося цифрового мира. А наша цель в agile-подходе — внедрение более радикальных инноваций. Мы хотим не просто быстрее реагировать на действия конкурентов, но и брать инициативу на себя.
Маркетинг всегда был тесно связан с инновациями, которые традиционно предоставляли лучший материал для продвижения продукта и позволяли компании выделиться. «Новый и улучшенный!» Но маркетинг, как правило, творчески подает инновации компании, а не вводит новшества в собственную работу.
В цифровом мире все изменилось. Стремительно распространились новые способы маркетинговых взаимодействий с потенциальными и существующими клиентами. Форма и подача маркетинга, общее впечатление, которое получает от него аудитория, — все это помогает искать новые пути, а не просто обновлять тексты сообщений.
Наиболее значительным изменением, разблокировавшим возможности инновационной деятельности в маркетинге, стало расширение сферы деятельности: от обычной разработки и распространения коммуникационных сообщений до создания опыта для потребителя.
То, что мы говорим потенциальным и существующим клиентам, по-прежнему значимо. Но гораздо важнее то, какой опыт взаимодействия с компанией они получают.
Как работает сайт в момент посещения? Можно ли зайти на него с мобильного телефона? Какие полезные услуги помимо информации вы предлагаете клиентам, которые обращаются к вам в интернете? Как компания реагирует, когда люди контактируют с ней в социальных сетях? Насколько актуальны ваши электронные письма для привлечения новых клиентов? Что вы предлагаете делать? Насколько целевая и персонализированная рекламная информация, которую вы посылаете покупателю, пока он идет по своему пути? Синхронизированы ли личные и телефонные взаимодействия?
Работа точек соприкосновения и степень удовлетворения, которую они доставляют клиентам, активно формируют восприятие бренда. И в первую очередь это касается тех, кто взаимодействует с вами. Эти люди помогают вам и косвенно, например отзывами в социальных сетях.
Опыт потребителя — поле боя современного маркетинга и широкие возможности для инноваций в практике маркетинга.
Сообщения, медиа и механизмы
Более пятидесяти лет назад канадский философ Маршалл Маклюэн сказал: «Средство коммуникации — само есть сообщение»
[55]. Большую часть инноваций в маркетинге за последние пять десятилетий можно отнести к творческим взаимодействиям между сообщениями (тем, что передается) и средствами коммуникаций (тем, как и кому передано). Прозрение Маклюэна состоит в том, что средство, с помощью которого передается сообщение, становится в сознании адресата неотъемлемой частью самого сообщения. Реклама в New York Times воспринимается иначе, чем реклама на телевидении, даже если в газете написаны те же слова, что звучат с экрана.
Разные медиа-каналы предлагают различные палитры для оформления сообщения. Устные медиа имеют такие характеристики, как тон, тембр и темп сказанного в отведенное на рекламу время. У визуальных средств массовой информации есть размер, форма и цвет. Видео сочетает в себе эти качества наряду со способностью передавать одновременно изображение, движение и звук. На доставляемое сообщение влияет местоположение физического носителя, а в некоторых случаях и трехмерная форма.
Цифровые медиа привнесли в эту деятельность новые аспекты. Грандиозным прорывом стали гиперссылки (ссылки между разными страницами сайта), открывшие перед маркетологами новое измерение для создания сообщений — способ их связи между собой.
Цифровая динамика сопредельности выросла оттого, что появились разные специальности — от поисковой оптимизации (search engine optimization, SEO) до архитектуры информации в дизайне сайта. Адаптивность — способность легко изменять цифровые медиа и персонализировать их практически без затрат — изменила способ создания и доставки сообщений. Это дало возможность коммуницировать с аудиторией постоянно и персонифицировать сообщения независимо от масштаба аудитории.
Мы все еще открываем инновационные возможности, которые предлагают сопредельность и адаптивность. Однако есть еще более мощное направление для инноваций в мире маркетингового опыта — это то, как он работает. В дополнение к сообщениям и медиа в опыте общения также действуют механизмы, изображенные на рис. 18.1.
РИС. 18.1. РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА ПОСРЕДСТВОМ СООБЩЕНИЙ, МЕДИА И МЕХАНИЗМОВ ПЕРЕДАЧИ СООБЩЕНИЙ
Сообщение — это то, что передается. Медиа представляют собой то, каким образом и куда сообщение направляется. В опыте, который предлагает функциональность и интерактивность, то, что дает опыт общения и какой будет реакция на него, определяется механизмами.
Механизмы — это нечто большее, чем базовые функциональные характеристики среды. Например, в интернете пользователи могут щелкать мышкой, прокручивать содержимое, изменять масштаб и вводить текст или использовать речевой ввод, но эти возможности становятся интересными только тогда, когда они объединяются в опыт.
Когда эти разрозненные интерактивные элементы объединяются в сервисы — от такого простого, как регистрация на подписку, до мощного конфигуратора, который позволяет посетителям создать и заказать собственные версии продукта, — они приобретают значение для аудитории. Дизайнер сервиса имеет возможность формировать будущий опыт пользователя и смысловое наполнение этого опыта.
Значимое взаимодействие — это и есть механизм.
Если сообщения ассоциируются с медиа, через которые они к нам приходят, то механизмы — неотъемлемая часть коммуникации с аудиторией, в ходе которой происходит передача идей. Если в регистрационной форме рассылки слишком много вопросов, выявляющих информацию для продаж, подписчики могут решить, что ваши новостные письма рекламные, а не информационные. Если конфигуратор продукта трудно использовать, то потенциальные клиенты могут заключить, что и с вашим продуктом нелегко совладать.
