Решающее значение при создании MVP имеет ясное понимание того, что подразумевается под минимальной жизнеспособностью, которая к тому же способствует уточнению видения команды, то есть что создается, для кого и зачем.
Если обратная связь о первоначальном MVP показывает перспективу, команда может итеративно улучшать его. При отсутствии положительного отклика она пробует другие варианты, чтобы уточнить предположения или перейти к другой идее. Этот способ хорош тем, что он позволяет проверить больше идей и версий, сделать это быстрее и с меньшими затратами. Бесперспективная идея будет отвергнута, или, по крайней мере, на нее не станут выделять дополнительные инвестиции.
Вы не будете организовывать ферму, пока не проверите качество воды — да простят мне эту метафору. Вот почему концепция MVP рассматривается как бережливая. Можно свести к минимуму вложения в идеи, которые не продемонстрировали жизнеспособности на рынке, и сократить напрасные расходы.
Принцип MVP распространяется не только на продукты. С его помощью можно улучшить и сервис, ведь понятие продукта истолковывается очень широко. Действительно, менеджеры по разработке ПО часто применяют подход MVP к отдельным функциям, которые предлагаются в качестве расширения или улучшения существующего продукта.
Эта концепция применима и в маркетинге. При создании либо изменении стратегии маркетинга, точек взаимодействия, тактики или рекламных кампаний полезно проверить, какой будет MVP-версия идеи. И если возможно, протестировать ее, прежде чем увеличивать масштаб применения.
Так мы расширяем определение продукта и можем назвать такой подход минимально жизнеспособным продвижением
[60] в ситуациях, когда в этом есть смысл. Любая маркетинговая точка взаимодействия — целевая страница, электронная почта, реклама на странице поиска, запись в блоге — могут быть выстроены как маркетинговый эксперимент MVP. Но чтобы сделать его значимым, нужно для начала ответить на четыре вопроса:
1. Какие маркетинговые гипотезы проверяет MVP?
2. По каким критериям можно судить об успехе?
3. Какую ценность MVP предлагает аудитории?
4. Соответствует ли качество MVP уровню бренда?
Первые два вопроса — четко сформулированная гипотеза и способ измерения успеха — главные для минимально жизнеспособных продуктов и предложений. А два последних служат проверкой безопасности, которые подтверждают, что потенциальные и существующие клиенты получат положительный опыт.
Теоретически MVP может достичь маркетинговой цели, например, после получения определенного количества потенциальных клиентов или продаж, но не всегда оставляет клиента довольным. Проведя опрос о ценностях, которые будут переданы людям, вовлеченным в MVP, можно избежать ущерба для репутации, который обычно сопровождает слепую погоню за показателями. Такие опросы помогают поддерживать в наших MVP позитивное представление бренда. Даже если они не очень удачны по нашим внутренним меркам, аудитория все равно должна получить положительный опыт.
Прототипы и постоянные бета-версии
Выпуск MVP — важный момент в жизненном цикле продукта или его компонентов, а применительно к маркетингу — в маркетинговой стратегии, тактике и точках взаимодействия. Каковы же другие этапы до и после этого момента?
На рис. 19.3 показано положение MVP на «конвейере» крупных маркетинговых инноваций.
РИС. 19.3. «КОНВЕЙЕР» МАРКЕТИНГОВЫХ ИННОВАЦИЙ
При создании ПО самая ранняя стадия — это прототип, или небольшая разработка, демонстрирующая возможность воплощения новой идеи или части продукта. Прототипы используются внутри компании для подтверждения того, что замысел возможно реализовать, и получения ранней обратной связи от коллег и заинтересованных сторон. Напомним слова Марка Цукерберга из «Пути хакера»: «Вместо того чтобы несколько дней обсуждать, осуществима ли идея и как ее лучше всего воплотить в жизнь, хакеры просто создадут прототип и посмотрят, работает ли он».
При разработке интерфейса в качестве прототипов часто используют макеты, каркасные модели и технологические схемы. Они могут реагировать на клики, если созданы с помощью программных средств. Это также могут быть бумажные прототипы, распечатанные и вывешенные на стене. Главное здесь — быстро поделиться дизайнерскими задумками, которые легко изменить, и организовать их продуктивное обсуждение.
Большинство маркетологов имеют опыт работы с визуальными прототипами — например, они разрабатывали дизайн сайта. Раскадровки для видео, вариации нового фирменного стиля, макеты рекламы, первые черновики контента и модели павильонов для торгово-промышленной выставки — все это прототипы.
Красота цифрового мира в том и заключается, что почти любую маркетинговую точку взаимодействия можно прототипировать, например как визуализацию или демонстрацию новой функциональности в программе.
Стоимость прототипов, как правило, низкая, потому что на их разработку тратится не очень много времени. Они реализуются либо как черновые идеи, либо в очень малом масштабе, а иногда и то и другое. Кроме того, создавая прототипы, компания ничем не рискует, кроме небольшой потери времени, потому что эти «продукты» не предназначены для выхода на рынок. Все эти факторы открывают простор для творчества при создании прототипов.
Чтобы увеличить количество маркетинговых инноваций, нужно создать больше прототипов дополнительных точек взаимодействия различных видов. Это отличный способ чаще изучать новые возможности и альтернативы, вдохновляющий на проведение экспериментов. Даже стратегии и программы могут быть смоделированы посредством коротких презентаций, которые эскизно прорисовывают направления развития, представляют относящиеся к делу сведения и показывают, как это может выглядеть на деле. В случае перспективности прототип может перейти на следующий этап.
Не каждый прототип способен двигаться вперед, хотя следует ожидать, что это случится со многими. Правда, некоторые спишут в архив, отложат на будущее, а какие-то из них натолкнут на новые идеи. Все творческие активности полезны, так как они помогают избавить маркетинг от инерции.
Идеи, перерастающие стадию прототипов и реализуемые в дальнейшем, часто выигрывают от альфа-тестирования. В разработке программного обеспечения альфа-тестирование, как правило, доступно для сотрудников компании или очень близких партнеров. Оно практикуется для того, чтобы опробовать продукт перед выпуском для широкой аудитории. Это шанс немного отшлифовать прототип и найти в нем ошибки.
В маркетинге эквивалентом альфа-тестирования считаются проверки, в ходе которых перед запуском программы можно убедиться, что все выглядит правильно. Однако применительно к маркетинговым действиям альфа-тестирование может стимулировать свежий взгляд на более широкий спектр новых точек взаимодействия и усилить акцент на получении опыта в целом. Это больше, чем просто проверка контента.
