Если в группе из пяти человек четыре участника сделают хотя бы по одному замечанию в адрес каждой из пяти идей, предложенных пятым участником, то при работе над всеми идеями потенциально будут рассмотрены 100 вариантов (4 × 5 × 5 = 100). Интересные предложения и важные выводы записываются в блокноте или на большой доске.
На следующем этапе дизайн-студия еще раз рассматривает наброски. Участники могут уточнить свои идеи, основываясь на обратной связи от группы. Но также рекомендуется использовать идеи коллег или заимствовать отдельные мысли для создания интегрированной концепции. Развитие идей основывается на быстром движении вперед, «перекрестном опылении» предложений и включении новых творческих подходов. Прорыв нередко происходит в результате неожиданного объединения идей.
Затем группа обсуждает обновленные идеи. На этом этапе команда может принять один из двух вариантов решения. Если некоторые темы раскрыты не полностью, предлагается провести еще один раунд усовершенствования. В ином случае члены команды переходят к групповой дискуссии, чтобы дооформить и объединить лучшие идеи.
Составление набросков и их тщательный анализ активизирует дивергентное мышление, а совместная доработка лучших идей в конце дискуссии — конвергентное
[67]. Успешное обсуждение, проведенное дизайн-студией, объединяет все лучшее из обоих типов мышления, что, как правило, приводит к созданию хороших проектов, подкрепленных разнообразием вошедших в них идей. В то же время у участников рождается более цельное, всеобъемлющее понимание того, что имеет значение и за пределами проекта.
Дизайн-студии можно адаптировать для использования практически любых маркетинговых возможностей: создания функций сайтов, мобильных приложений, программ реагирования на сообщения в социальных сетях, кампаний заботы о потенциальных клиентах, эпиков контент-маркетинга и прочего. В моей компании, чтобы создать более продуктивную и вдохновляющую рабочую среду, дизайн-студия недавно успешно изменила планировку офиса.
Расширьте палитру вдохновения
Семена инноваций — это идеи. Хотя в маркетинге процветает потрясающая культура творчества, давайте рассмотрим некоторые приемы, которые используют разработчики программного обеспечения. Мы наверняка обнаружим здесь что-нибудь новое, что можно позаимствовать для расширения инновационных инструментов маркетинга.
Сделать это можно с помощью упражнения «5 почему». Когда что-то идет не так, как ожидалось (в маркетинге это кампании или рекламные сообщения), спрашивайте «почему?». А дав ответ, продолжайте задавать к нему этот же вопрос, и так пять раз. Разработанный основателем компании Toyota Сакити Тоёда, этот метод предназначен для того, чтобы, не ограничиваясь симптомами, раскрыть глубокие причины проблемы
[68].
Вот как метод «5 почему» работает в маркетинге.
1. Почему целевая страница не увеличила конверсию посетителей? Потому что люди не приняли наше предложение как призыв к действию.
2. Почему они его не приняли? Либо предложение было недостаточно привлекательным, либо в призыве к действию мы просим слишком многого.
3. Почему предложения оказались непривлекательными, ведь посетители намеренно перешли на целевую страницу? Может быть, они ожидали увидеть там что-то другое.
4. Почему они ожидали другого? Они кликнули по рекламному объявлению, которое, возможно, не вполне соответствовало предложению или размещалось в контексте, подразумевавшем нечто иное.
5. Почему это произошло? Маркетинговые усилия по использованию поисковой рекламы и имейл-маркетинг оторваны от оптимизации целевой страницы на сайте.
Ответив на пятый вопрос, мы нашли причину, которая заставила нас подумать об элементах целевой страницы, на которой завершалось и в итоге терпело неудачу большинство усилий по оптимизации конверсии, и выявили системный разрыв между различными маркетинговыми активностями, от которых зависит непрерывность успеха. Теперь можно разобраться в том, какие организационные или технологические изменения понадобятся для решения проблемы, оказавшейся гораздо более серьезной, чем неточные настройки целевой страницы.
Инженеры часто пытаются превратить лимоны в лимонад. Возможно, вы слышали, как программист говорит: «Это не баг, а фича!»
[69] И хотя иногда это оправданно (ведь если клиент разочарован, значит, допущена ошибка), мы должны помнить: разные люди подходят к одной и той же точке взаимодействия с весьма различными намерениями.
Когда это происходит на сайте, или в ходе кампании по автоматизации маркетинга, или в социальных сетях, вместо того чтобы считать это проблемой, стоит подумать: вдруг она раскрывает новые возможности? Часто для этого требуется разное сегментирование или вариативность для потенциальных клиентов и заказчиков, но, возможно, существует способ обернуть ситуацию себе на пользу?
Писателю-фантасту Айзеку Азимову приписывают слова, которые превосходно описывают подобные обстоятельства: «Самая замечательная фраза в мире науки, предвещающая новое открытие, вовсе не “Эврика!”, а “Это забавно”…» При непредвиденном сбое, даже в результате неприятного происшествия, воспользуйтесь случаем, чтобы рассмотреть, нельзя ли извлечь из этой ситуации пользу.
Возможно, величайший источник вдохновения для маркетолога — особенно когда представления о желаниях потенциальных и существующих клиентов зависят от мнения менеджера продукта — это выход на улицу. Это вам совет от Стива Бланка, успешного предпринимателя и спикера из Кремниевой долины, одного из создателей идеи развития клиента параллельно привычному развитию продукта (его наработки помогли начать lean-движение)
[70]. И маркетологи, и разработчики программного обеспечения склонны проводить большую часть времени в офисах, где клиенты представлены в виде абстрактных данных и псевдонимов. Конечно, такая работа необходима, однако Бланк рекомендует сотрудникам в буквальном смысле выйти из здания.
Встречайтесь с реальными и потенциальными клиентами лицом к лицу. Лучше всего — в их среде, где вы сможете наблюдать, как они действуют в обычных ситуациях. Этот вид «маркетинговой антропологии» выявляет потребности пользователей и компаний, которые не видны в цифровых каналах. Так, культивируя эмпатию, вы получите новые идеи о том, как достучаться до аудитории и обслужить ее.
