Онлайн книга
Эта книга – полное руководство по системному анализу клиентского опыта и лояльности. В ней на примере кейсов из реальной практики подробно описывается, как можно применить методику оценки лояльности в любом бизнесе.
Книга будет полезной директорам по маркетингу и развитию, маркетологам и всем, кто интересуется темой клиентоориентированности.
На русском языке публикуется впервые.
Оглавление книги
- Предисловие партнера издания
- Предисловие к русскому изданию
- Введение
- Один серьезный вопрос и много грандиозных идей
- Успешное применение системы Net Promoter
- Судьбу системы решают методы ее внедрения
- Руководство по успешному применению Net Promoter
- Истории из жизни реальных компаний
- Глава 1 Основы и операционная модель системы Net Promoter
- Основные элементы системы Net Promoter
- Причины неэффективности традиционных подходов
- Операционный подход, а не исследовательский проект
- Удовлетворенность против лояльности
- Показатели лояльности на уровне финансовой отчетности
- Плохая прибыль
- Основные принципы Net Promoter
- Методология
- Философия
- Действие и ответственность
- Эмоциональность
- Связь с финансовыми результатами
- Операционная модель системы Net Promoter
- Элемент 1: создание клиентоориентированной «ДНК»
- Элемент 2: разработка «дорожной карты»
- Элемент 3: формирование достоверных данных
- Элемент 4: определение основных причин
- Элемент 5: побуждение к действию и ответственность
- Элемент 6: инновации и трансформация
- Все элементы вместе: внедрение операционной модели
- Глава 2 Сегментация клиентов и экономика лояльности
- В поисках доверия клиентов
- Сегментация для достижения оптимальных результатов
- Сегментация по принципам LEGO: «кирпичик за кирпичиком»
- Сегментация для хорошей прибыли
- Расчет рентабельности промоутеров
- Анализ стратегически важных клиентов
- Определение ценности перевода клиентов из одного сегмента NPS в другой
- Определение ценности на основании финансовых данных
- Определение ценности на основании косвенных данных
- Оценка влияния рекомендаций
- Кейс: оценка эффекта рекомендаций
- Расчет совокупной ценности клиентов
- Успех сарафанного радио в компании Apple
- Экономика лояльности в Apple
- Заключение
- Глава 3 Стимулирование перемен: создание «ДНК» компании с фокусом на клиенте
- Роль управления изменениями в успешной реализации программы Net Promoter
- Трудности процесса перемен при реализации программы Net Promoter
- История двух компаний, обеспечивших единство целей на всех уровнях
- Обеспечение согласованности действий во всей компании
- Вовлеченность высшего руководства
- Методы укрепления согласованности действий руководства
- Обеспечение согласованности действий персонала, контактирующего с клиентами
- Методы обеспечения согласованности действий персонала, контактирующего с клиентами
- Формирование культуры фанатичной поддержки клиентов
- Постановка целей в контексте управления изменениями
- Мотивация
- Кросс-функциональное взаимодействие и ответственность
- Модель управления программой
- Распределение ролей и обязанностей по управлению программой
- Роль СЕО в управлении программой
- Кураторы программы
- Ответственные за реализацию программы на уровне функциональных подразделений
- Группа по реализации программы
- Лидеры межфункционального взаимодействия
- Агенты перемен в компании Experian
- Общие рекомендации по управлению программой
- Заключение
- Глава 4 Создание «дорожной карты»
- Решения для клиентов
- Операционные и структурные усовершенствования
- Структурные усовершенствования как движущий фактор работы «фабрики звонков» компании Dell
- Тразакционный и общий подходы: «холодные» и «горячие» опросы
- Объединение двух типов опросов и двух видов улучшений в единое целое
- Жизненный цикл клиента и точки контакта
- Поставьте себя на место клиента
- Жизненный цикл клиента в компании Virgin Media
- Решения для сотрудников
- Влияние сотрудников
- Изменение корпоративной культуры
- «Будьте причиной» в Dell
- Изучение мнения сотрудников
- Кампания, развернутая в Dell
- Опрос сотрудников в Dell
- Поэтапный подход или метод «большого взрыва»
- Построение «дорожной карты» программы
- Вовлечение руководства и сбор подтверждающих данных
- Стратегия работы с клиентами и организационная среда
- Внутренние коммуникации и четкое распределение ответственности
- Операционные усовершенствования, направленные на быстрое получение результатов
- Практика формирования достоверных данных
- Большие стратегические ставки
- Оценка полученных результатов и непрерывное совершенствование
- Применение метода «большого взрыва» в компании Virgin Media
- Четырехэтапная эволюционная программа Sage Software
- Заключение
- Глава 5 Формирование достоверных данных
- Что такое достоверные данные?
- Создание стратегии: три ключевых элемента
- Правильные клиенты: определение тех, кто важен
- Стратегии подбора респондентов
- Правильный вопрос: выбор правильного показателя
- Совершенствование системы выполнения заказов на основании обратной связи в LEGO
- Правильный вопрос: адаптация стратегии проведения опросов к потребностям бизнеса
- Разработка эффективного бизнес-опроса
- Правильная формулировка бизнес-вопросов
- Упорядочивание вопросов по точкам контакта
- Определение жизненного цикла клиента для дизайна сбора обратной связи
- Жизненный цикл клиента в компании Sage Software
- Оценка выбранных вопросов
- Определение правильного времени для проведения опроса
- Когда целесообразно измерять NPS
- Формирование общей картины
- Другие факторы
- Выбор канала сбора данных
- Коэффициент отклика и намеренное искажение данных
- Повышение коэффициента отклика
- Инвестиции и компенсации
- Предотвращение намеренного искажения данных до и после опроса
- Заключение
- Глава 6 Основные причины появления промоутеров и детракторов
- Распространенные аналитические подходы
- Описательный анализ факторов лояльности
- Причинно-следственный анализ
- Пять «почему»
- Пример применения метода «пять почему»
- Анализ глубинных причин в GE Real Estate
- Анализ и классификация комментариев клиентов
- GE Real Estate высоко ценит отклики клиентов
- Автоматизированные инструменты
- Адаптивный диалог
- Использование метода адаптивного диалога в компании LEGO
- Индуктивный анализ факторов лояльности
- Корреляция
- Регрессионный анализ
- Анализ относительного влияния
- Что из этого следует?
- Сравнение разных методов
- Заключение
- Глава 7 Процесс замыкания обратной связи
- Факторы, от которых зависит успешное замыкание обратной связи
- Разработка процесса замыкания обратной связи
- С какими клиентами следует замыкать обратную связь?
- Кто должен замыкать обратную связь?
- Когда замыкание обратной связи наиболее эффективно?
- Как нужно вести диалог по замыканию обратной связи?
- Что происходит после замыкания обратной связи?
- Действия на всех уровнях
- Замыкание обратной связи на «первой линии» контакта с клиентами
- Как происходит замыкание обратной связи на «первой линии»: центр обслуживания и поддержки клиентов
- Личностный фактор в работе подразделения Simply Accounting компании Sage Software
- Замыкание обратной связи на «первой линии»: управление работой с корпоративными клиентами
- Инструментарий Net Promoter в компании Aggreko
- Пример из практики: процесс замыкания обратной связи с корпоративными клиентами в компании BearingPoint
- Принцип кнута и пряника в BearingPoint
- Замыкание обратной связи на уровне менеджеров среднего звена
- Замыкание обратной связи на уровне менеджеров среднего звена в сфере обслуживания и поддержки клиентов
- Замыкание обратной связи со стратегическими клиентами в сфере B2B на уровне менеджеров среднего звена
- Замыкание обратной связи на уровне топ-менеджеров
- клиентоориентированный процесс принятия решений
- Ответственность на всех трех уровнях
- Золотой стандарт компании Cognos
- Заключение
- Глава 8 Постановка реалистичных целей и стратегия совершенствования
- Относительные показатели
- Эффективность работы компании в сравнении с конкурентами
- Методы сбора данных для конкурентного бенчмаркинга
- Отраслевые различия
- Конкурентный бенчмаркинг в GE Real Estate
- Культурные различия
- Постановка целей в Brady Corporation
- Постановка реалистичных целей
- Сравнение NPS в рамках компании
- Цели и организационное обучение
- Система компенсаций
- Определение базового уровня NPS
- Участие в программе компенсаций
- Один показатель или совокупность показателей
- Компенсации и уровень сотрудников
- Временные рамки и ритм улучшений
- Методология постановки целей
- Заключение
- Глава 9 Инновации как стимул трансформации
- Преобразования на основе применения современных технологий
- «Дорожная карта» программы
- Достоверные данные
- Анализ основных причин
- Действие и ответственность
- Инновации и трансформация
- Операционные усовершенствования и инновации
- Ascension Health: операционные усовершенствования обеспечивают идеальное обслуживание пациентов
- Развитие бренд-ориентированных сообществ
- Бренд-сообщества
- Сообщества LEGO
- Сотрудничество в рамках «Внутреннего круга» компании Intuit
- Выявление промоутеров, создающих сетевой эффект
- Особенности промоутеров, создающих сетевой эффект
- Нетворкеры
- Промоутеры
- Продвижение доброй молвы
- Активизация промоутеров, создающих сетевой эффект
- Промоутеры, создающие сетевой эффект: подведение итогов
- Заключение
- Глава 10 Система Net Promoter в ПАО «ВымпелКом»: наш показатель сервиса
- Артем Вартанян и Любовь Сабинина
- Почему мы выбрали именно Net Promoter?
- Шаг 1. Создание условий для клиентоориентированных преобразований
- Шаг 2. Разработка «дорожной карты»
- Шаг 3. Формирование достоверных данных
- Шаг 4. Действие и ответственность: замыкание обратной связи
- Шаг 5. Выявление истинных причин недовольства клиентов: Kaizen
- Получение исчерпывающей информации
- Структурирование записей по результатам обратных звонков
- «Перевод» проблем с языка клиента на язык бизнес-процессов
- Шаг 6. Мотивация и постановка личных целей по НПС
- Шаг 7. Финансовая модель НПС и привязка к деньгам
- Шаг 8. Лидерство, внутренние коммуникации и построение клиентоориентированной культуры
- Заключение: результаты внедрения Net Promoter в «Билайн»
- Источники информации
- Библиография
- Благодарности
- Об авторах