Онлайн книга
В этой книге Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии – приводит научные данные о том, почему люди покупают. Справедливость его выводов подтвердили десятилетние исследования поведения реальных покупателей. После прочтения этой книги вы сможете лучше понимать, как использовать законы маркетинга. Вы станете делать прогнозы и принимать решения, основанные на научных данных, а не домыслах.
На русском языке публикуется впервые.
Оглавление книги
- Предисловие научных редакторов
- Введение
- Самые важные сведения, собранные в этой книге
- Типичность примеров в этой книге
- Глава 1 Маркетинг, основанный на фактических данных
- Как бы поступили вы
- Стоит ли оплачивать труд маркетологов
- Литература по маркетингу
- Ложные представления раньше уже уводили в сторону
- Расхожие ошибки маркетинга
- Регулярно возникающие закономерности, похожие на законы
- Каковы источники наших открытий
- Глава 2 Как растут бренды
- Жажда роста
- Разница между крупными и мелкими брендами
- Лояльность не колеблется
- Количественные ориентиры для целей роста
- Как насчет нишевых брендов
- Как насчет перекрестных продаж?
- Как растить потребительскую базу
- Рекомендуемая литература
- Глава 3 Как растить потребительскую базу
- Что происходит, когда бренды растут или идут на спад
- Дешевле ли удерживать имеющихся покупателей
- Коэффициенты оттока клиентов подчиняются закону двойной ответственности
- Занимательная математика
- Растущие бренды также теряют клиентов
- Контролируют ли маркетологи отток клиентов
- Привлечение новых покупателей не вопрос выбора
- Глава 4 Какие клиенты важнее
- Смерть массового маркетинга
- Маркетинговые стратегии
- Нельзя сбрасывать со счетов неактивных покупателей
- Закон Парето (но не в том виде, в каком вы его знаете)
- Покупатели не всегда такие, какими кажутся
- Перемены происходят в сегментах и активных покупателей, и неактивных
- Заключение
- Глава 5 Все покупатели разные
- Кто наши покупатели и кто потенциальные покупатели
- Таргетинг на особые аудитории
- Никаких девчонок
- Женщины и дети
- Я люблю мою мамочку (а ты любишь свою)
- Разнообразные варианты продуктов
- Что из этого следует
- Конкуренция
- Глава 6 Кто ваши реальные конкуренты
- Анализ дублирования покупок
- Закон дублирования покупок
- Возможности применения закона
- Инсайт для маркетинговой стратегии
- Позиционирование и кластеризация
- Последствия для управления портфелем брендов
- Современный утонченный массовый маркетинг
- Глава 7 Страстная приверженность потребителей
- Являются ли покупатели марионетками?
- Лояльность бренду – естественный элемент покупательского поведения
- Разделенная лояльность
- Закон естественной монополии
- Лояльность рутинная, а не страстная
- Сила привязанности к брендам
- Бренд: знание, отношения и намерения
- Фанатичные приверженцы бренда
- Лояльность бренду: Harley-Davidson и Apple
- Адвокаты бренда
- Заключение
- Глава 8 Дифференциация против значимости
- Байрон Шарп и Дженни Романюк
- Заповедано: дифференцируйтесь
- Особые ценности
- Личность бренда
- Уникальные ассоциации
- Дифференциация со смыслом
- Дифференциация как она есть
- Культовые бренды
- Воспринимаемая дифференциация
- Значимость как альтернативная точка зрения
- Выгоды значимости бренда
- Из чего складывается значимый актив
- Как строить значимые активы
- Новый объект фокуса исследований
- Заключение
- Глава 9 Как на самом деле работает реклама
- Как реагируют продажи на рекламу бренда
- Реклама и ценовое стимулирование по-разному продвигают продажи
- Что не замечено (и не обработано), не даст эффекта
- Все дело в памяти
- Как еще может работать реклама
- Эффективная реклама
- Глава 10 Каков реальный эффект ценового стимулирования
- Джон Доус, Джон Скривен
- Введение
- Цена не имеет первостепенного значения
- Потребители покупают продукты разного ценового уровня
- Почему менеджеры практикуют ценовое стимулирование
- Ценовое стимулирование не привлечет новых клиентов
- Неблагоприятные последствия
- Цена-ориентир
- Знание цен
- Какой дополнительный объем продаж дают ценовые скидки
- Факторы, повышающие эластичность цены
- Может ли снижение цен приносить прибыль
- Продвижение за счет цены или за счет рекламы
- Заключение
- Глава 11 Почему не работают программы лояльности
- Работают ли программы лояльности
- Почему программы лояльности не работают лучше
- Заключение
- Глава 12 Ментальная и физическая доступность
- Новая теория конкуренции за продажи
- Чрезвычайно занятые покупатели
- Переполненный мир
- Как потребители выдерживают все это
- Оценивание не так важно, как представляется
- Истинная суть конкуренции брендов
- Ментальная доступность
- Больше, чем знание
- Конкурирующие стимулы-подсказки
- Почему важны значимые активы бренда
- Физическая доступность бренда
- Как бренды конкурируют за продажи
- Долгосрочные прибыли
- Ментальная и физическая доступность – рыночные активы бренда
- Семь простых правил маркетинга
- Правило 1. Охватывать всех
- Правило 2. Создавать условия для доступности покупки
- Правило 3. Добиваться заметности бренда
- Правило 4. Воспроизводить и формировать структуры памяти
- Правило 5. Создавать и использовать значимые активы
- Правило 6. Быть последовательными, но современными
- Правило 7. Сохранять конкурентоспособность – не давать повода не покупать
- И немного о том, как добиваться роста
- Светлое будущее маркетинга
- Глава 13 Заключительное слово
- Благодарности
- Особая благодарность
- Об авторах