Онлайн книга «Как растут бренды. О чем не знают маркетологи»
|
• Закон параллельности покупок. Клиентская база любого бренда пересекается с клиентскими базами конкурирующих товарных знаков в том же соотношении, что и их доли рынка (то есть в любом временном периоде у бренда будет больше общих клиентов с крупными брендами и меньше – с товарными знаками меньшей величины). Если в каком-то периоде 30 % покупателей некоего бренда приобретали также бренд А, то 30 % клиентов каждого конкурирующего с ним бренда также покупали бренд А. См. главу 6. • Отрицательное биномиальное распределение Дирихле. Математическая модель, показывающая, как различаются люди в своих покупательских предрасположенностях (то есть как часто они приобретают продукт конкретной категории и какие бренды предпочитают). Эта модель корректно описывает и объясняет многие из вышеприведенных законов. Распределение Дирихле – одна из немногих истинно научных теорий. Благодарности
Едва ли удалось бы обнаружить приведенные в этой книге законы, если бы не многолетние исследования, которые финансировались корпорациями со всего мира. Я благодарю эти корпорации за их постоянную поддержку на протяжении долгих лет: ABC ANZ National Financial Group AOL (UK) Australian Central Credit Union Australian Research Council Bank of New Zealand BankSA BASES Bayer Consumer Care Boots Healthcare Boral BP Bristol-Myers Squibb British Airways BT Cadbury Caxton Publishers & Printers CBS Channel 4 Clemenger BBDO Coca-Cola Colgate-Palmolive Commonwealth bank of Australia CoAgra Foods Dairy Farmers SA Development for Environment and Heritage DDB Worldwide Communications Group Diageo Distell Dulux Dunnhumby Elders ESPN FirstRand Fonterra Brands Foster’s Wine Estates General Mills General Motors Goodman Fielder Hamilton Laboratories Hills Industries Insurance Australia Group IPC Magazines ITV J Walter Thompson Kellogg’s Kraft Leo Burnett London South Bank University Marks & Spencer Mars Inc. Meat & Livestock Australia Mediaedge: cia Media Trust Millward Brown Molson Mountainview Learning MTV National Pharmacies Network Ten News International Ogilvy & Mather Origin Energy PepsiCo Pfizer Consumer Healthcare Procter & Gamble PZ Cussons Reckitt Benckiser Research International Roy Morgan Research SABMiller St. George Bank S.C. Johnson Selleys Simplot Australia South Australian R&D Institute South Australian Tourism Commission Standard Life TD Canada Trust The Edrington Group The Queen Elizabeth Hospital Research Foundation The Nielsen Company The Walt Disney Company TNS Tourism Australia Tourism New Zealand Turner Broadcasting TVNZ Unilever University of South Australia Wm. Wrigley Jr. Company Wyeth Consumer Healthcare Young & Rubicam Особая благодарность
Хотел бы выразить особенную благодарность моим талантливым и трудолюбивым коллегам по Институту Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии и Эренберг-центру при Лондонском университете Саут Бэнк. Отдельная благодарность – д-ру Томасу Байну из Mountainview Learning за то, что поддерживал меня в стараниях продемонстрировать топ-менеджерам по маркетингу со всего мира, каким образом научные исследования могли бы радикально изменить их стратегии. Об авторах
Байрон Шарп Профессор Байрон Шарп – директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Научные разработки института используют и финансово поддерживают многие ведущие корпорации мира, в том числе Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Nielsen, TNS, Turner Broadcasting, Network Ten, Simplot и Mars. Байрон Шарп опубликовал более сотни научных трудов, он состоит в редакционных коллегиях пяти научных журналов. Некоторое время тому назад выступил одним из организаторов конференции по законам рекламы, проходившей в Уортонской школе бизнеса, и совместно с профессором Джерри Уиндом подготовил к печати специальный выпуск журнала Journal of Advertising Research по теме мероприятия. Джон Доус Д-р Джон Доус – доцент Института Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии. Он пришел в академическую науку, имея за плечами солидный опыт в сфере продаж и маркетинга. Д-р Доус публикуется в целом ряде научных журналов, таких как Journal of Services Research, Wall Street Journal, International Journal of Market Research и Journal of Brand Management. Джон Доус – редактор журнала Journal of Empirical Generalizations in Marketing Science (EMPGENS). Дженни Романюк Д-р Дженни Романюк – доцент по научно-исследовательской работе в Институте Эренберга-Басса. Ее научные интересы охватывают многие направления, касающиеся бренда: его заметность, отслеживание имиджевых атрибутов, использование рекламы для построения брендов, позиционирование, причины оттока потребителей, а также значение и прикладные аспекты взаимосвязи между восприятием бренда и потребительским поведением. Дженни Романюк публикуется в таких изданиях, как Journal of Marketing Management, Marketing Theory, European Journal of Marketing, International Journal of Market Research, Journal of Advertising Research и Journal of Financial Services Marketing. За последние восемь лет она консультировала по стратегиям развития брендов целый ряд компаний из самых разнообразных сфер: розничная торговля, пищевая промышленность, туризм, финансовые услуги, страхование, телекоммуникации, университетское образование, событийный менеджмент, а также государственные ведомства. |