Онлайн книга
Эта книга дает ответы на вопросы реальных топ-менеджеров, перед которыми стоит задача улучшить маркетинг компании. Вам нужно взять на работу специалиста по маркетингу? Правильно ставить ему задачи и верно мотивировать? Контролировать его работу, не зажимая инициативу? Вам отвечает Игорь Манн, ведущий специалист по маркетингу в России, автор книг «Маркетинг на 100 %», «Маркетинговая машина» и других.
Книга принесет наибольшую пользу владельцам бизнеса (малого и среднего), акционерам и топ-менеджерам, которые хотят улучшить маркетинг в своей компании.
Оглавление книги
- Вступление
- Почему «Арифметика маркетинга»?
- Зачем и для кого я написал эту книгу?
- Основы
- Что такое маркетинг?
- Маркетинг как поддержка продаж
- Маркетинг как драйвер бизнеса
- Маркетинг как философия бизнеса
- Какое определение маркетинга правильное?
- Так мáркетинг или маркéтинг?
- Что топменеджер должен знать по минимуму из теории маркетинга?
- Почему в теории маркетинг одно, а на практике – другое?
- На что должен быть направлен маркетинг?
- Решения
- Клиенты
- Компания
- Сотрудники
- Маркетинг
- Каковы основные задачи маркетинга в компании?
- Что не входит в маркетинг? И почему мой маркетинг делает так мало?
- За что отвечаю я как топменеджер?
- Бизнесстратегия
- Позиционирование
- Маркетеры
- Бюджеты
- Маркетеры
- Кто такой маркетер? Почему не маркетолог?
- У меня нет маркетера. Значит, у меня нет маркетинга?
- Когда нужно нанимать маркетера?
- Что должен делать маркетер? Его основные задачи?
- Должен ли маркетер продавать?
- Кого взять – аналитика или творца? И что делать, если нужно «2 в 1»?
- Кто будет лучшим маркетером – парень или девушка?
- Как определить, что мой маркетер – хороший специалист?
- Как понять, что маркетер нравится (или не нравится) не только вам?
- Почему типичный российский руководитель не доверяет умным мальчикам – маркетологам?
- Что маркетер думает о топменеджере?
- Как найти хорошего маркетера?
- Воспитать из своего сотрудника
- Воспитать из студента
- «Украсть» из другой компании
- Нанять через рекрутинговое агентство
- Найти через объявления
- Найти через знакомых
- Как учить маркетера? Сколько на это тратить?
- Как не ошибиться при выборе маркетера?
- Требования к кандидату
- Интервью
- Резюме
- Проверка рекомендаций
- Небольшое задание
- Завтрак с другом
- Большой испытательный срок
- Первые впечатления (ваши, коллег)
- Первые планы и результаты
- Должен ли маркетер иметь опыт работы в нашей отрасли?
- Какими должны быть должностные обязанности маркетера?
- Сколько и как платить маркетеру? Как его мотивировать?
- Сколько платить?
- Как платить?
- Как мотивировать?
- Почему?
- Какой должна быть структура маркетинга в моей компании?
- Кому должен подчиняться маркетер, если нет директора по маркетингу?
- Как контролировать маркетеров?
- Какова степень свободы маркетера? Где и когда отпускать вожжи?
- Профессионализм
- Привычка контролировать
- Важность работы
- Как отличить реальную работу маркетера от ИБД (имитации бурной деятельности)?
- Как «разрулить» конфликт маркетинга и продаж?
- Организационные меры
- Функциональная прозрачность
- Информационная открытость
- Как относиться к самопиару маркетера?
- Баланс приоритетов
- Чувство меры
- Инструменты
- Нужна ли миссия?
- Маркетинг топменеджера. Нужен ли он? Что делать, если нужен?
- Как правильно выбирать нужные инструменты маркетинга?
- Ищите новые инструменты
- Выбирайте инструменты грамотно
- Рискуйте
- Что делать с конкурентами?
- Воевать
- Дружить
- Следить
- Интернет и маркетинг – какие тут задачи?
- Инновации – это моя задача или ее можно поручить службе маркетинга?
- Лояльность, клиентоориентированность, маркетинг – как это все соотносится?
- Поставщики маркетинговых услуг
- Что топменеджер должен знать о выборе правильных маркетинговых поставщиков?
- Есть ли польза от консультантов по маркетингу?
- Как выбрать правильного консультанта?
- Как работать с консультантом?
- Как оценивать работу консультанта?
- Что можно, а что нельзя в маркетинге отдавать на аутсорсинг?
- Что делать с откатами?
- Долой воришек
- «Тендеры» (бенчмаркинг)
- Выборочная проверка
- Прямой контакт
- Платить по рынку
- Бюджет. Планирование. Эффективность
- Как правильно организовать маркетинговое планирование?
- Маркетинговый бюджет
- Как посчитать возврат на инвестиции?
- Сколько инвестировать в маркетинг?
- Во время кризиса маркетинговые бюджеты должны сокращаться или увеличиваться? Почему?
- Возможен ли маркетинг без бюджета?
- Как определить, что реклама сделана хорошо?
- Простые научные методы
- Тест мусорной корзины
- Одна голова хорошо, а две лучше…
- Я не уверен в идее моего маркетера. Что делать?
- Как повысить эффективность маркетинга?
- Вместо заключения: каков топ, таков и маркетинговый приход
- Определитесь, что такое маркетинг и для чего он нужен вашей компании
- Зачем нанимать менеджера по маркетингу?
- Как нанимать менеджера по маркетингу?
- Как вы собираетесь работать со своим менеджером по маркетингу?
- Приложения
- Приложение 1 Минимально необходимая теория маркетинга
- Маркетинг
- Комплекс маркетинга 4Р
- Точки контакта
- Жизненный цикл продукта
- Целевая аудитория
- Сегментирование
- Позиционирование
- Дифференцирование
- AIDA
- УТП (уникальное торговое предложение)
- Приложение 2 Должностные обязанности. Неформальные
- Приложение 3 «Топ5»
- Концентрация
- Наглядность
- Мотивация
- Приложение 4 «90 дней»
- Приложение 5 Инструменты маркетинга «без бюджета»
- Бизнесдевелопмент
- Продажи
- Ценообразование
- Клиентоориентированность
- Продвижение
- Интернеттехнологии
- Внутренний маркетинг
- Приложение 6 Интернетмаркетинг 3.0: что делать, как делать?
- I. Накрыло
- II. Без исключений
- III. Главный по тарелочкам
- IV. Базовый элемент
- V. «Это сладкое слово “конверсия”!»
- VI. «Давай еще!» (Почему важно использовать все возможности Сети?)
- VII. Системно
- VIII. Интерактивность
- IX. Два в одном (интеграция онлайна и офлайна)
- X. Считаем все!
- XI. Действуйте безоткатно
- XII. Ликвидация интернетбезграмотности
- Рекомендуемая литература
- 1. Теория маркетинга («высшая математика»)
- 2. Книги практиков («арифметика»)
- Об авторе
Автор книги - Игорь Манн
Игорь Борисович Манн Маркетер. Игорь Манн кандидат экономических наук. В 1989 году окончил Московский институт управления. В том же году начал работать в Институте управления на кафедре «Внешнеэкономическая деятельность и зарубежный опыт управления». Игорь Манн много преподавал, путешествуя по стране, консультировал, работал в рекламном агентстве — сначала рекламным агентом, потом копирайтером. В 1993 году стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, отделение «Защита растений». В 1994 году во Всероссийской академии внешней торговли (ВАВТ) защитил кандидатскую диссертацию по теме «Организация системы…